PUBLICIDAD

«La fórmula de siempre ya no funciona»

La española Eva Santos, disertante del Desachate 2016, habla sobre el conformismo en la publicidad.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Tecnología. "Lo que importa es la historia, no la herramienta", afirma Santos. (Foto: Gentileza Proximity España)

Eva santos ha aprendido a surfear la ola que surge de la combinación de dos fenómenos poderosos: la revolución digital en la publicidad y la crisis económica en España. El resultado de su trabajo ha llevado a Proximity España, la agencia donde es Directora General Creativa, a los primeros planos de la industria: es la sexta empresa más creativa de su país y la novena mejor agencia digital del mundo (en 2015), según la consultora Warc. Santos llega a Uruguay para disertar en el Desachate, el festival publicitario que organiza el Círculo Uruguayo de la Publicidad, que comienza hoy.

A partir de su experiencia profesional y de la «incredulidad» general que ve en el mundo, la publicista apuntará a «motivar» a sus colegas, a quienes ve muchas veces enfocados en hacer ideas «convencionales» en vez de buscar la genialidad. Aquí un resumen de la charla previa con El Empresario.

—En su charla hablará sobre el conformismo que existe entre los creativos. ¿El público también está desmotivado?

—La gente está cansada de lo convencional, de que le cuenten la misma historia. Pero al mismo tiempo cuando le das algo que está bien hecho, aunque sea publicidad, suele aceptarlo. El problema surge cuando tienes al consumidor en un punto en el que si le das un contenido bueno lo quiere consumir, pero tienes a las marcas en el momento más conservador, intentando continuar con las fórmulas de antes, que son las que el consumidor no quiere. Y la mayoría de los clientes no se quieren mover de ahí. No les interesa la gente, les da igual. Dicen «lo de siempre», pero lo de siempre no funciona.

¿La publicidad digital parte con ventaja frente a la «fórmula de siempre» a la hora de contactar al consumidor?

—Es peligrosa la tecnología, porque obnibula y a veces te desvía la atención. Es una herramienta que si la sabes usar para contar bien una historia es maravillosa, pero la tienes que usar como tal y no como centro. El gran aprendizaje que queda es que lo que a la gente le gusta son las historias. Esto ha movido a la Humanidad desde los albores y no cambiará nunca. Nos gustan las historias contadas en novelas, películas, y la publicidad debe saber contarlas. La tecnología puede ayudar, pero tiene que jugar un rol, no ser el protagonista, porque eso es cortoplacista. Lo que importa es la historia, no la herramienta.

Hablando de la herramienta digital, hay quienes ven riesgos para la privacidad de las personas en ese medio. ¿Cómo afecta esto a la publicidad?

—El win-win es una cosa que está muy presente en la mente de la gente. El consumidor no tiene ningún problema en dar sus datos a una marca si ésta le da algo, y entonces acepta que la marca gane (dinero). La gente no pretende ya que las marcas sean ONG sino que aporten algo. En definitiva, las marcas muchas veces están retrasadas respecto a los consumidores, es decir, la gente está sintiendo unas cosas o está reaccionando de una manera a la comunicación de las marcas que ellas mismas no son capaces de apreciar y ver. El consumidor está yendo por delante.

¿El boom de la publicidad latinoamerica es una moda o llegó para quedarse?

—La cultura latina tiene una parte de frescura y cercanía que a otras culturas les falta. Hay una parte de locura y desorden que los países latinos tenemos, para bien y para mal. Creo que ese desorden ha traído innovación y frescura y la va a seguir trayendo porque al final es un tema de talento.

La industria se ve en Jacksonville.

Publicistas, anunciantes y estudiantes de publicidad se reencontrarán hoy y mañana en Jacksonville en el marco del Desachate, el festival organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad (CUP). Como ocurre tradicionalmente, uno de los atractivos del evento serán las conferencias de destacados publicistas extranjeros. En esta edición participarán Eva Santos, directora general creativa de Proximity (España); Samuel Akesson, director de Arte y socio en Forsman & Bodenfors (Suecia); Ignacio Zuccarino, head of creative en The Zoo, Google (EE.UU.); y Laura Visco, directora creativa en 72andSunny (Holanda), entre otros. El cierre será con la clásica entrega de Baleros, los premios del CUP a lo mejor de la creatividad local.

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Te recomendamos
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)