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Las financieras afinan la puntería y apuntan a nichos

Algunas entidades desarrollaron nuevos negocios con productos especiales, que se ajustan a los diferentes perfiles de usuarios, como jubilados, jóvenes, trabajadores y microempresas

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Diferenciados. A los jóvenes hay que atenderlos en forma ágil; los jubilados tienen más tiempo. Foto: Archivo El País.

Ya son tradicionales las largas filas de jubilados y pensionistas en diciembre para obtener los préstamos de crédito social con condiciones especiales que ofrece el Banco República (BROU). La campaña cumplió una década a fines de 2014, año en que colocó cerca de US$ 110 millones a través de 101.000 préstamos, unos 4.000 más que 2012.

Las administradoras de crédito entendieron que ahí había un nicho que atender: aquellos que no pueden esperar a diciembre.

El sector de las financieras, que atiende entre 500.000 y 600.000 personas, ofrece productos adaptados a ese público. Pero no es el único. Los jóvenes, los trabajadores y las microempresas también están en el radar de las instituciones.

Fucac centra un 100% de su negocio al mercado de nicho. «Toda nuestra cartera está segmentada en microempresas, trabajadores independientes, refacción de vivienda, jubilados, entre otros. No manejamos productos genéricos», indicó la gerenta comercial, Mariángel Bentancor. Esta decisión se basa en la oportunidad de atender las necesidades específicas de cada nicho, y así «brindar productos que se adecúen a sus características», dijo.

También Acac apunta su propuesta de valor de acuerdo al segmento de mercado. La cooperativa ofrece créditos para jubilados, jóvenes y empresas. «Es importante estudiar cada uno para saber qué ofrecer», dijo el gerente general, Juan Daufin.

«Los préstamos para los jóvenes deben ser ágiles (se sacan en cinco minutos) y la comunicación la hacemos por diferentes vías, como las redes sociales. Incluso las características del préstamo son diferentes, porque (el joven) no tiene las mismas obligaciones que una persona con familia», acotó.

Los préstamos para este público tiene plazos de hasta 24 o 36 meses (depende de la antigüedad laboral). Como es una población que se «mueve», la cooperativa priorizó la recolección de muchos indicadores para contactarlos.

En tanto, los jubilados es un público diferente, posee más tiempo y se le puede pedir más información, señaló Daufin. «Son préstamos con una tasa más baja y con más plazo, porque sus flujos de ingresos están asegurados en el tiempo», agregó.

En la actualidad, el negocio de Cooperativa Acac tiene un fuerte énfasis en los jubilados con un 40% del total. Otro 40% es trabajadores —públicos y privados el 20% restante es microempresas.

La cooperativa fue un paso más allá en la diversificación de productos y —pensando en el público que sale a la calle los días de lluvia— creó la Promo Garúa, una propuesta especial con mejores condiciones. «Los días de lluvia la gente sale menos a hacer trámites. Entonces, a los que salen les damos mejores propuestas», resaltó Daufin.

Otro jugador que apuesta por los mercados de nicho es Fucerep. Con un negocio basado fundamentalmente en el segmento Personas hasta el momento (90% del total), ofrece préstamos para empleados, jubilados, pensionistas, así como adelantos sobre sueldos y sobre aguinaldos.

Además, está analizando el mercado para incrementar su volumen de negocio. Es que para afinar aún más la mirada y dirigir en forma adecuada sus productos, en junio de 2014 creó un nuevo sector en la organización denominado Inteligencia Comercial.

«Su misión es estudiar los diferentes públicos para segmentar los nichos de mercado y, dependiendo de cada segmento, ver las necesidades existentes», dijo Verónica Sena, encargada de la novel área. El objetivo es ofrecer los mejores productos al público apropiado, agregó.

Los datos ya comenzaron a dar importantes frutos. Por ejemplo, a la hora de lanzar promociones para campañas específicas, la cooperativa se apoya en información del área, indicó.

«Dependiendo del público objetivo al cual quiere dirigirse el producto, se aplican los criterios sobre los cuales se elabora la campaña. Por ejemplo, para el día de la madre se lanzó una tarjeta prepaga para madres. Analizamos nuestra cartera a los efectos de identificar mujeres potenciales clientes del producto y la acción fue en base a esos datos. Se colocaron una cantidad importante de tarjetas en base a este estudio», indicó.

Otra de las tareas del departamento de Inteligencia Comercial de Fucerep es segmentar la cartera de manera de dirigir adecuadamente su oferta.

Captar la atención.

En todos los casos, una comunicación efectiva puede resultar clave. Por ejemplo, Acac, además de los medios tradicionales, utiliza las redes sociales para dirigirse a su público joven.

Para los jubilados, bajo el slogan «Viejos son los trapos», Acac comunica sus préstamos para pasivos con el gran diferencial de no imponer límite de edad y plazos que llegan a los 36 meses. «Si bien contratamos un seguro de crédito, tomamos el riesgo de atenderlos», remarcó Daufin.

Fucac, por su parte, además de ofrecer los productos en los distintos puntos de venta, se apoya en campañas de publicidad multimedios (televisión, radio, cine, Internet, vía pública, redes sociales). El foco se pone en los «atributos duros» de sus productos, como precio, condiciones y accesibilidad, así como en otros más vinculados a imagen y prestigio de marca», afirmó Bentancor.

El objetivo es llevar esa segmentación de productos a la comunicación, generar propuestas diferentes y llegar a captar el interés de los consumidores, explicó.

Así, más allá del préstamo caso a caso que se mantiene en el mercado, la búsqueda por nicho permite a las financieras ofrecer productos adaptados a públicos específicos y sacar así un mayor crédito al negocio.

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