GEOFF BALLOTTI - PRESIDENTE Y DIRECTOR EJECUTIVO DE WYNDHAM HOTEL GROUP

Ahora fidelizar importa más que antes

El empresario estadounidense pasó por varias cadenas internacionales hasta establecerse en Wyndham Hotel Group, la principal compañía hotelera del mundo.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
América Latina. La región tiene una mayor tasa de crecimiento que cualquier otra, afirmó. (Foto

Geoff Ballotti tienen 56 años y 30 de experiencia hotelera. Ya al frente de Wyndham Hotel Group, a fines de 2016 la marca adquirier la argentina Fën Hoteles, con la que desembarcó en Uruguay de la mano del Esplendor Montevideo. Afirma que el mercado latino es el que hoy tiene mayor potencial en términos de rentabilidad y que la capital montevideana tiene el atractivo de tener un turismo creciente y más duradero. Está casado y tiene cuatro hijas mille-nnials. Disfruta de hacer ejercicio y es un «apasionado coleccionista de vinos tintos». De hecho, piensa añadir algún beberaje uruguayo, asegura.

Esplendor Montevideo Wyndham Grand Hotel, ubicado en Punta Carretas, es el segundo hotel en Sudamérica que lleva la marca de la cadena internacional. ¿Por qué apostaron por el mercado uruguayo?

En realidad la oportunidad se presentó con la incorporación de Fën Hoteles, que para nosotros fue una adquisición muy importante, de hecho, la más importante que hicimos en 2016. Esto no solo trajo un equipo de gestión y recursos humanos sino una cantidad de hoteles que estaban en pleno desarrollo, lo cual en el mundo de los negocios es una de las principales fortalezas. En total tenía nueve hoteles en construcción. El más avanzado al momento de hacer el acuerdo era el de Paraguay (Wyndham Grand Asunción), que se lanzó oficialmente hace un mes; y el segundo es este de Montevideo, que como verás, no está del todo terminado, pero el equipo está trabajando mucho y velozmente para lograrlo. Falta culminar el restaurante que, estimamos, estará completo para antes de la temporada de verano. Ese es nuestro objetivo.

En la capital hay cada vez más oferta hotelera, ¿qué atractivo tiene Esplendor Montevideo?

Tiene muchas particularidades de las que estoy impresionado. Llegué ayer de noche luego de un largo vuelo desde México. Tras viajar, lo primero que me gusta hacer antes de ir a la cama es tomar una ducha. Me encontré con que la presión de agua de este hotel es la mejor que he experimentado en cualquier hotel. Me sorprende que nadie lo haya comentado en los sitios de críticas que recibimos. Pero lo primero que comentaré al escribir mi análisis es que tiene la mejor presión de agua de cualquier hotel de los que he estado. Y eso para los que viajan por negocios es muy importante. Me fastidian los hoteles que para ahorrar dinero no proveen de una buena presión al agua. Yo aplaudo a los hoteles que tienen iniciativas de ecología y sustentabilidad como la de no lavar las sábanas a diario. Pero lucho con eso de no brindar a los huéspedes una buena ducha. Más allá de esto, destaco los cuartos, el diseño, la belleza... Este es quizás uno de los hoteles más lindos arquitectónicamente que he visto. He seguido la carrera de Carlos (Ott) toda mi vida y este puede ser uno de los mejores (proyectos) que ha diseñado. Desde la entrada, el lobby, la terraza, (todo) es excepcional. Estamos muy satisfechos por poder añadir Wyndham Grand Hotel a la marca Esplendor.

¿Cuál es el público objetivo al que apunta el hotel?

Nuestro target es el viajero de negocios, recreativo y vacacional. En mi opinión, y vengo a Montevideo desde hace 12 años, esta es la mejor locación de la ciudad desde una perspectiva de barrio. Lo encuentro excepcionalmente bien ubicado, es seguro, limpio y hermoso, rodeado de una amplia variedad de restaurantes con una hermosa playa y el club de golf para mirar al despertar cada mañana. Este es el mejor punto de la ciudad. No creo que haya una mejor locación en Montevideo. Es raro y quizá imposible encontrar nuevamente un predio tan grande con estas características disponible a corto plazo y creo que para los inversores de este hotel esta será una fantástica inversión a largo plazo.

¿Cómo hacen para atraer a los millennials?

Los millennials buscan valor por el dinero que gastan y buenas experiencias. Este hotel naturalmente provee ambas. Los mille- nnials verán la relación de lo que obtienen en términos de la calidad de la habitación, el diseño, la tecnología en el cuarto, el WiFi —no podía creer la velocidad de conexión—, y las almohadas (de pluma) de este hotel son las mejores en las que he dormido y te van a dar la mejor noche de sueño que hayas tenido. Mi comentario a Iván (Kozicki, el CEO de la empresa de construcción Emprenurban que hizo Esplendor y fundador de Fën Hoteles) fue: «Necesitamos estas almohadas —que provienen de Brasil— en nuestros 8.000 hoteles». Tengo cuatro hijas millennials y sé que si tuviesen que elegir a la hora de hospedarse en la ciudad entre este hotel y otro más antiguo, recargado y lujoso, Esplendor Montevideo sería su elección. Y los millennials adoran una buena presión de agua (ríe). Hay investigaciones que lo comprueban.

¿Qué acciones emplean para fidelizar al cliente?

La fidelización nunca importó tanto como ahora. Lo que los millennials buscan en referencia a la lealtad es la facilidad y simplicidad de ganar una noche gratis. Lealtad es sobre todo experiencias, oportunidades, pero es también sobre la habilidad de conseguir una noche gratis lo más rápido que puedas y tener muchas opciones. Lo que Fën no tenía y necesitaba más que nada era un buen programa de fidelización. Con sus 23 hoteles no era capaz de brindar un programa que ofreciera a sus clientes la posibilidad de ir a donde quisieran, a cualquier lugar del mundo. El programa de puntos de Wyndham Hotel Group es el número uno (N. de R.: es considerado como el mejor por el U.S. News & World Report en 2016-2017), porque tiene el mejor retorno de inversión para cualquiera que se hospede en cualquier marca. Uno se puede quedar acá unas noches y ganar una estadía en otro hotel que cuesta tres, cuatro o cinco veces más que este. Eso es muy atractivo. Tener un programa así brinda más oportunidades alrededor del mundo, nos ayuda a todos.

Con la adquisición de Fën lograron consolidarse en América Latina. ¿Por qué apostar por el mercado latino?

Cuando analizamos las tasas de crecimiento para la inversión en todo el mundo, descubrimos que América Latina era la región que nos daba las mejores posibilidades de rentabilidad y desarrollarnos en los países de la región nos brindó las mejores ganancias que vimos en cualquier otro lado del mundo. Lo que necesitábamos para crecer era un grupo de gestión que estuviera bien consolidado, establecido y conectado. Fën nos proveyó la mejor red de contactos, capital humano y recursos no solo de Argentina sino de muchos más, porque estaba también establecido en Uruguay, Bolivia, Colombia, Perú, Costa Rica, Paraguay. Y esas relaciones existentes con desarrolladores y gerenciadores estaban en mercados muy importantes, porque América Latina tiene una mayor tasa de crecimiento que cualquier otra parte del mundo.

Usted tiene más de 30 años de experiencia en el sector hotelero. ¿Cómo ha evolucionado la industria?

Todavía sigue evolucionando. Llevo en esto 30 años y creo que se ha convertido en algo más global y consolidado. Creo que la consolidación es algo bueno. Compañías como Fën continuarán asociándose en iniciativas con estas grandes marcas distribuidoras. Los inversionistas y las empresas distribuidoras buscan una conexión local directa. La industria continuará consolidándose porque lo que los inversores quieren más que nada es distribución directa y lo que eso significa es que las marcas más grandes, como Wyndham, Marriott, Hilton continuarán mirando más oportunidades en estas partes del mundo. Creo que la industria continuará creciendo y estas marcas ayudarán a consolidarse.

RCI tiene su call center para América Latina en Zonamerica, ¿en qué consiste el programa y cómo está posicionado?

Somos líderes en Latinoamérica. RCI es la principal compañía de intercambio de tiempo compartido. Es uno de los pilares de nuestra división que se llama Wyndham Destination Network, que en América Latina tiene casi 40 años con más de 1.000 resorts afiliados. Gran parte de RCI es el negocio de alquileres de segunda residencia. América Latina es un área en la que estamos focalizando el crecimiento del negocio de rentas. Somos líderes en el mundo y en esta región es un negocio que crece cada vez más y más, y en el que seguiremos invirtiendo.

Dado que tienen años de experiencia en el mercado local, ¿cómo perciben el clima de negocios en Uruguay?

Es siempre la pregunta que está en la mente de los dueños. De hecho, la de muchos de nuestros inversores acá. La buena noticia para Uruguay es que el turismo crece año a año y la cantidad de visitantes aumenta de forma significativa. Según estadísticas que se publicaron recientemente, en 2016 Montevideo tuvo un millón de visitantes, que es un aumento notable si tenemos en cuenta que en 2015 hubo 900.000. Es decir que hubo 100.000 visitantes en Montevideo en 2016 que no estuvieron en 2015. Es increíble. Por otro lado, el período de estadía aumentó. De todas las estadísticas que leí de Montevideo esto es lo más reconfortante. El tercer punto, que es muy alentador, es que la temporada estival que comienza en diciembre y termina en febrero tiene un incremento récord del 30% año a año. Estamos muy motivados.

¿Qué podría afectar la rentabilidad del sector?

Lo que puede afectar a cualquier turista en el mundo es lo que vimos que pasó en Inglaterra (N. de R.: en referencia al atentado terrorista que aconteció la semana pasada en Manchester y que dejó un saldo de 22 muertes), que esperamos que no suceda en este país. Ese tipo de cosas tienden a disminuir el turismo. La industria de los viajes es uno de los negocios de inversión más seguros acá, porque no luchan con lo que Europa está lidiando, gracias a Dios. Y existe una creciente clase media en Argentina, Brasil, Uruguay que quiere viajar. Estamos muy optimistas sobre esta transacción y veremos qué puede afectarla.

«En esta industria todos buscan nuevas experiencias»

¿Cuáles son las principales tendencias que visualiza?

Hay muchas. Todo lo que refiere a la economía colaborativa es muy interesante y creo que continuará desarrollándose. Las personas buscan diferentes experiencias para usar sus puntos de fidelización. Volviendo a los millennials, ellos buscan algo nuevo y diferente. Nuestro trabajo en este punto es ver las tendencias y darnos cuenta de qué es lo que quieren los millennials para luego brindárselo. Quizá ganen puntos porque hacen negocios en Montevideo y se hospedan en este hotel de la cadena, pero quieran usar sus puntos para quedarse en una villa en Italia. Y no tener la tradicional experiencia de hospedarse en un hotel. Es una ventaja para nuestra compañía tener otros negocios además del de hoteles. Usamos nuestro negocio de intercambios vacacionales (RCI), para ofrecerles a nuestros 50.000 miembros del programa de recompensas diferentes posibilidades. Por ejemplo, con 15.000 puntos pueden quedarse en una casa privada en la Toscana o en un resort que parece una casa en Hawái. Creo que en esta industria todos buscan nuevas experiencias y un nuevo modo de viajar y de cómo experimentar la vivencia.

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