INFORME

Las experiencias personalizadas, el diamante para fidelizar clientes

Los cupones de descuento son las acciones más valoradas de los programas de beneficios que tienen las empresas, pero ya se convirtieron en commodity y expertos aconsejan apuntar a lo emocional.

Satisfacción. Los descuentos son los más aceptados, pero no aseguran la fidelidad, aseguran expertos. (Foto: Shutterstock)
Satisfacción. Los descuentos son los más aceptados, pero no aseguran la fidelidad, aseguran expertos. (Foto: Shutterstock)

Hasta hace unos años, la lucha de las marcas era por captar nuevos clientes. Hoy el desvelo pasa por mantener y fidelizar a su clientela. Es que si bien una venta es importante, sostener una relación a largo plazo es más redituable aún. 

Tarjetas con descuentos, programas de puntos, saludos por días de cumpleaños e invitaciones a eventos son solo algunas de las tácticas que ponen a prueba las empresas con el afán de cautivar y enamorar a usuarios cada vez más exigente. 

Según el Monitor de Tendencias de Consumo de Opción Consultores —que recabó la valorización de programas de fidelización por parte de los consumidores uruguayos— los cupones de descuento es el más valorado entre cinco beneficios, elegido por un 87% de las personas consultadas. Sin embargo, se trata del único ítem relacionado con lo económico.

El estudio fue realizado en base a una encuesta online a 1.531 personas, mayores de 18 años, entre el 5 y el 21 de julio de este año. Sus resultados muestran que los otros cuatro beneficios refieren más a experiencias del cliente que a actividades o servicios que ofrece la empresa. Así, en segundo lugar, con un 76% de las opiniones, se ubicaron los regalos personalizados, seguidos de un saludo por el cumpleaños (65%), la invitación a fiestas y espectáculos (63%) y la membresía a clubes de clientes preferenciales (30%).

Esto se explica porque ofreer descuentos se ha convertido casi en un commodity de las marcas. De hecho, las que no lo ofrecen corren con desventaja. «Es como un atributo esperado por los consumidores, lo tienen descontado y no les hace la diferencia porque alternan entre una y otra marca de acuerdo al descuento. Si hoy no los tenés, define la compra», remarcó Pablo Hartmann, director de Metrix Marketers.

Para Alejandra Pradere, socia y fundadora de la consultora Human Business, la fidelización pasa por un plano más emocional. «En general la gente declara que es más fiel a las marcas que hacen descuentos, pero en realidad el público es más fiel a los descuentos que a las marcas», aseguró. Por ello, las estrategias de marketing deben trabajar en las emociones y los recuerdos. «Luego, los resultados vienen solos», dijo.

Teresa Cometto, gerente de marketing de Unilever, coincidió. «La fidelización tiene algo de racional, pero «mucho de emocional». «En Unilever buscamos generar vínculos con los consumidores no solo desde los atributos de los productos sino desde la diferencia que éstos pueden generar en la vida de las personas y la comunidad», explicó.

Mucho más que acciones

Lograr que las acciones cumplan su objetivo no es fácil. Para lograr una verdadera diferenciación debe existir una gestión de las propuestas y no que se traten de acciones aisladas, opinó Pradere. «Si bien los ‘mimos’ hacen la diferencia, estos extras tienen que estar dentro de una gestión total de la marca que incluya sus servicios y productos y no acciones de marketing aisladas», enfatizó.

Desde Unilever, a la hora de llevar a adelante estrategias con sus clientes (los puntos de venta) se hace hincapié en que las propuestas de marketing agreguen valor para ambas partes, dijo Cometto. «Somos socios de sus acciones. Generalmente, las propuestas son generadas por los clientes, pero a veces proponemos nosotros. Por ejemplo, nos interesa ofrecer experiencias de la marca dentro de los locales de venta como diagnóstico del daño del pelo o capacitación a los vendedores para que tengan más argumentos a la hora de ofrecer a los productos, entre otros», explicó.

Otro ítem particular para lograr esa fidelización es que las acciones estén pensadas según el perfil de cada usuario. A entender de Hartmann las que tienen más impacto en la fidelización de clientes son aquellos que ofrecen experiencias únicas e individualizadas. «La del cumpleaños está bien, pero también sigue siendo básica. Ofrecer una experiencia a la que no se puede acceder aún teniendo el poder económico marca la diferencia». A modo de ejemplo, dijo que una invitación a un concierto al que pocos pueden acceder y donde al cliente lo hagan sentir especial es lo que genera fidelidad. En su opinión, «recién ahí la gente se comienza a poner la camiseta de la marca; siempre digo que la relación de la marca con los consumidores, es como entre las personas, si no hay amor, no hay fidelidad».

Perfiles diversos

En ese contexto, conocer los perfiles es clave y una acción mal realizada puede hacer que el cliente «piense que no lo conocés y no compra más», aseguró Pradere.

En Uruguay, al igual que en el resto del mundo, el consumidor local está más exigente, reclama este tipo de acciones y está dispuesto a «pedir el divorcio a las marcas que no le entreguen cariño», dijo Hartmann.

Según se desprende del Monitor de Tendencias de Consumo, en Uruguay quienes más valoran los beneficios otorgados por las empresas son las mujeres y los jóvenes. Cometto agrega que consumidor actual es muy conectado y digital, por lo tanto, ya no vale proponer un mensaje lineal, sino que seducir a estos clientes implica hacer un recorrido más amplio. «Hay que entender los puntos de contacto (redes, medios tradicionales, Internet) y saber muy bien por dónde recorren las personas los caminos para llegar a las marcas», puntualizó.

Esto puede transformarse en un camino de ida y vuelta. La presencia en redes sociales, por ejemplo, posibilita obtener información sobre los usuarios. Junto a otros datos como facturación, opciones de compra, y tecnología se puede analizar al usuario antes, durante y después de la compra para ofrecer propuestas acordes a cada perfil, dijo Hartmann. Para el experto en marketing, esto en Uruguay cada día es más fácil. «Está la información, las transacciones son cada vez más registradas y también es más fácil procesar los datos, porque son varias las herramientas de big data que pueden obtener modelos predictivos». Según Hartmann, a nivel local si bien se ha avanzado en varios sectores, el de consumo masivo es donde hay más para avanzar porque el modo de venta sigue siendo más tradicional.

Por su parte, Pradere indicó que ya está comenzando a trabajar con clientes en mapear la experiencia del usuario en todo el proceso de compra. En definitiva, ofrecer un descuento es necesario y valorado, pero no suficiente si de enamorar y formar una relación fiel y duradera se trata.

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