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Estrategias que inspiran

Alexander Jutkowitz, CEO de Colloquial y uno de los pioneros en marketing de contenidos, explica por qué su especialidad despierta cada vez más interés

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Content marketing. Ayuda a generar una relación 1:1 con los clientes. Foto: Shutterstock.

El marketing de contenidos, o «content marketing», es un fenómeno global que las empresas están adoptando con el fin de volverse relevantes, interesantes e incluso entretenidas para sus clientes actuales y potenciales.

De acuerdo con Alexander Jutkowitz, CEO global de la agencia de contenidos Colloquial, que forma parte de J. Walter Thompson Company, su especialidad puede definirse como «una gran narración de historias que comparten la identidad única de una marca, con el objetivo de inspirar, educar y hacer crecer una audiencia».

El hombre que acumula una experiencia de dos décadas, durante las cuales ha trabajado en más de 30 países para varias corporaciones internacionales, sostiene que hay un cambio de paradigma en las estrategias de comercialización y la comunicación, «gracias al poder del contenido de alta calidad, con el que un individuo pueda sentirse conectado, y lo suficientemente movilizado como para querer compartirlo».

A pesar de que no existe una ecuación que defina el concepto de «contenido de calidad», a juicio de Jutkowitz debe incluir tres componentes clave: contarle a su audiencia algo que no sabía; sorprenderla y encantarla, e inspirar emoción.

El ejecutivo explica que el objetivo de una agencia como Colloquial es crear entornos de publicación para las marcas, especializándose en contenido que a lo largo del tiempo despierta lealtad en la audiencia mediante historias y artículos cortos; es decir, material que pueda ser concebido, realizado y compartido rápidamente.

A través de la generación de contenido de vanguardia, en otras palabras, la meta es acercar las empresas a los usuarios, y establecer con ellos una línea de comunicación directa, que al mismo tiempo es una forma innovadora de informarlos y educarlos.

Pero en el mundo digital, donde conviven gran parte de los clientes, actuales y potenciales, es evidente el rechazo a un banner tradicional como estrategia de venta. Las personas prefieren informarse leyendo un buen artículo o viendo un video atractivo. Es por ello, como apunta Jutkowitz, que cobra importancia decisiva el content marketing. Y comparte tres razones por las que las empresas deben considerar la adopción de una estrategia de contenido:

1) Para construir una relación 1:1 con sus clientes.

2) Para mostrar cada día la mejor faceta de la compañía, compartiendo el conocimiento dentro de ella.

3) Para convertirse en un medio de marca, con contenido lo suficientemente ligero como para entretener y querer compartirlo, y lo suficientemente contundente como para agregar valor a la audiencia.

De acuerdo con cifras del Content Marketing Institute, nueve de cada 10 especialistas en marketing se proponen desarrollar una estrategia de contenidos en el corto plazo.

Jutkowitz sugiere que una estrategia de ese tipo debería alinear cada pieza que se produzca con lo que hace una marca o empresa, y comunicarla a través del sitio web, las redes sociales y los demás canales que se utilicen.

Sin competencia

Las compañías que apuntan a los contenidos como una forma de innovar en su estrategia de marca suelen enfrentarse a dilemas y dudas. ¿Contra qué compite el content marketing?, ¿debo dejar de hacer campañas digitales?, ¿debo dejar de anunciar en los medios?, son algunos de los cuestionamientos más frecuentes.

Jutkowitz asegura que el marketing de contenidos no tiene competencia, sino que se complementa con las campañas de publicidad o las acciones de relaciones públicas. «Vive en un continuo de contenidos pesados, medianos y ligeros», añade. Y explica que el contenido pesado se centra en la investigación, en white papers y en la publicidad televisiva, mientras que el ligero permite a las marcas «twittear», «snapchatear» y darle «like» a su público, a cambio de un mínimo involucramiento.

A su vez, el contenido mediano es personalizado: incluye los valores de producción del pesado, pero se publica a diario con una base de conocimiento más profunda que el ligero. «El enfoque de contenido mediano es lo que diferencia a Colloquial de otras agencias digitales —asegura—, y nos permite trabajar en colaboración con todas las facetas de las comunicaciones de marketing. Se focaliza en la creación de una conversación interesante y cotidiana con las audiencias, y tiene sus raíces en principios periodísticos, con la característica de que se consume y comparte fácilmente».

Además, comenta que la capacidad del marketing de contenidos de transferir conocimiento y construir tejido conectivo con el público lo convierte en una pieza fundamental del mix moderno del marketing.

Y concluye diciendo que es una de las estrategias más innovadoras que están adoptando las empresas, ya sea internamente o a través de agencias especializadas en la materia.

¿Qué es Colloquial?

Recientemente lanzada, Colloquial es la unidad de marketing de contenido de J. Walter Thompson que enseña a las marcas a actuar como editores y beneficiarse de una narrativa digital continuamente disponible, ayudándolas a construir comunidades apasionadas y monetizables.

Especializada en estrategia editorial, producción de contenido, desarrollo de audiencia, SEO, gestión de medios sociales y analítica, Colloquial desarrolla su actividad en la intersección de la publicidad, la edición y las relaciones públicas, con la creatividad y el storytelling como capacidades centrales.

En su sitio web, la compañía dice que convierte las marcas «en compañías de medios y potentes editoriales». Según Colloquial, esto permite que el contenido sea «de interés periodístico», lo que crea «una audiencia» e «irrumpe en el status quo». Además de su sede central en EE.UU., ya inauguró oficinas en México, Brasil, Australia y Gran Bretaña. (WOBI)

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