Markeing Deportivo

Los estrategas detrás de la puesta en escena de la marca Luis Suárez

MBD Latinoamérica apunta a profesionalizar la clásica alianza entre empresas y deportistas. Su portfolio incluye a Andrés Iniesta, Radamel Falcao García, Javier Mascherano y Pep Guardiola

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Diego Tayler y Daniel Padilla son socios y se encuentran al frente de MBD. Foto: Leonardo Carreño.

Un imán. Luis Suárez ejerce sobre las marcas el mismo magnetismo con que atrae a los defensas rivales. Incluso, la presencia del goleador en la cancha publicitaria y comercial va más allá de lo que se ve a simple vista: Suárez es imagen de Adidas, Bimbo, Abitab, ha protagonizado campañas para los auriculares Beats y los lentes Hawkers, entre otras, pero también ha sido invitado de lujo en cenas corporativas que importantes compañías organizan para sus principales ejecutivos o como orador en charlas motivacionales para empresas.

Detrás de esa amplia exposición está MBD Latinoamérica. Esta empresa de marketing deportivo ofrece un servicio 360° a partir de una estrategia que apunta a conectar marcas y celebridades del mundo del deporte para que los clientes logren resultados comerciales o de posicionamiento.

Junto al crack uruguayo, el portfolio de MBD incluye otros nombres ilustres como Diego Godin, Andrés Iniesta, Radamel Falcao García, Javier Mascherano y Pep Guardiola, entre otros.

La compañía, con oficinas en Asia y Europa y desde hace dos años y medio en Uruguay, integra Mediapro, un poderoso grupo español de empresas de comunicación que opera en la industria cinematográfica, en el marketing y la publicidad, y en las transmisiones de eventos y la representación deportiva. Esas actividades le reportaron al grupo casi 1.400 millones de euros en 2013.

Respecto a su negocio, la visión de MBD Latinoamérica es que el fútbol es un «facilitador» para conectar marcas, consumidores, clientes. Siguiendo esa lógica, «hay un producto que es el propio jugador que no termina en la cancha sino que empieza en ella», definió Daniel Padilla, CEO y cofundador de la firma junto a Diego Tayler.

El empresario comentó que un primer trabajo de la empresa ha sido apuntar a la profesionalización de la relación entre las marcas y los deportistas, algo nuevo para el mercado de América Latina, donde las negociaciones con atletas de primera línea tienen en muchos casos a familiares como intermediarios amateurs.

El cambio implica que la empresa de marketing deportivo vela no solo por el caché que va a recibir el jugador por aparecer en una campaña o en un evento sino también por las condiciones del acuerdo para ambas partes.

Suárez ha vivido este proceso. «La imagen de Luis, que es muy intensa, la agarramos de cero y ha evolucionado muchísimo», comentó Padilla. MBD asesora al goleador en su vínculo con las marcas y explora junto a él las oportunidades de negocio.

Actualmente, el delantero representa a unas seis marcas locales y a otras 15 a nivel global. A fuerza de goles y carisma, Suárez despierta una fascinación a nivel comercial que lo coloca en la élite del marketing deportivo. Como ejemplo, Padilla contó que dentro de las distintas categorías de contrato que tiene Adidas con sus embajadores de marca, Suárez ocupa el mismo escalafón que el astro argentino Lionel Messi.

Un aspecto estratégico ante tanta exposición es evitar la saturación en la tanda. Por eso, algunos acuerdos establecen que las campañas son de carácter nacional mientras que otras son globales.

Poco mercado.

Aunque fenómenos como el de Suárez en la tanda se ramifican al mercado local, el marketing deportivo en Uruguay tiene un efecto muy limitado. «Acá seguimos siendo 3 millones», ensayó Padilla como una causa para esa situación. «Eso nos lleva a desarrollar nuestros negocios afuera y no tanto dentro del país», abundó.

A lo pequeño del mercado local se suma el factor que implican los vaivenes del rendimiento deportivo. Solo desde que la selección uruguaya empezó a destacarse —con el cuarto puesto en Sudáfrica 2010 y el título en la Copa América 2011—, el equipo y sus jugadores comenzaron a gozar de prestigio, adhesión popular y de interés para las marcas.

La euforia amainó para la actual Copa América. A la cautela económica de los consumidores y las marcas, se suma un aspecto deportivo como la sanción a Suárez que lo priva de estar jugando con Uruguay en Chile. La consecuencia se refleja en una tanda más bien fría, concluyó Padilla.

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