Informe

Un empujoncito para que el turista desenfunde la billetera

La adhesión al sistema de tax free trepó a más de 500 comercios, que lo usan como herramienta de venta a extranjeros; Turismo procesa datos que de allí surgen para segmentar sus campañas

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Tax Free. Generó ventas por US$ 14,5 millones en 2014. (Foto: Ariel Colmegna)

Una herramienta de ventas atractiva de cara al turista extranjero, el tax free aumentó su penetración un 50% en los últimos dos años. Cada vez más usado por los consumidores, este sistema suma comercios adheridos a pasos agigantados y es uno de los caballitos de batalla del gobierno para promover a Uruguay en el exterior como destino turístico.

Cerca de un 15% del gasto total de esos turistas en el país echa mano al beneficio de tax free y "hay oportunidad de crecer todavía, un 30% o 40% más", aseguró Alejandro Buero, sales country manager de Global Blue para Argentina y Uruguay.

Esa compañía es la que gestiona el sistema a nivel local desde fines de 2012 tras un proceso licitatorio. Es una multinacional que opera en más de 40 países prestando servicios a turistas internacionales.

El año pasado, el turismo receptivo dejó al país más de US$ 1.715 millones (incluido alojamiento, transporte, alimentación y otros gastos). Solo las compras que utilizaron la devolución de IVA sumaron $ 337 millones (unos US$ 14,5 millones, al tipo de cambio promedio), según datos del Ministerio de Turismo. El aumento de estas compras "bonificadas" en un año fue de 79,7%. La cantidad de tickets canjeados, a su vez, creció 62,3% hasta 73.007.

En diciembre, el 66% de las compras fueron efectuadas por argentinos, un 20% por brasileños y, en menor medida, por españoles, chilenos y estadounidenses (con porcentajes inferiores a 2%), de acuerdo a datos de Global Blue.

La ministra de Turismo, Liliam Kechichian, señaló que fue muy importante el avance en cantidad de comercios adheridos. "En algunas zonas del país donde nos reclamaban que hubiera puestos de devolución de impuestos los comerciantes no se adherían. Eso ha ido mejorando", señaló.

El sistema alcanza a los visitantes que utilizan los aeropuertos internacionales de Carrasco y Laguna del Sauce, los puertos de Montevideo y Colonia del Sacramento, la terminal de arribo de cruceros de Punta del Este y los puentes que unen a Uruguay con Argentina en Salto, Paysandú y Fray Bentos. El mes pasado se agregó otro punto en Chuy.

El régimen alcanza a las compras de diversos rubros. Y, a diferencia de otros países, en Uruguay no se acota solo a productos nacionales. El rubro que tuvo más peso en diciembre fue indumentaria unisex, con más del 50% del total, le siguió artículos de cuero e indumentaria femenina y, en menor medida, las artesanías.

La devolución del IVA supone un descuento de 14,4% en el precio pagado final, ya que si bien el IVA representa el 18,03% del precio del artículo, el turista recupera un 80% del impuesto. El otro 20% es la comisión que paga el usuario por el servicio, explicó Buero.

Así, el servicio no tiene ningún costo para los comerciantes, que están descubriendo las ventajas de adherirse.

Comodín en las ventas

Algunas empresas internacionales ya tenían experiencia con el tax free y se incorporaron en Uruguay rápidamente, pero al comercio local le costó un poco más. No obstante, ya son más de 500 los adheridos, informó Kechichian.

Cuando Global Blue comenzó a operar, había 163 adheridos y a diciembre pasado ya eran 526, informó Buero. Una de las ventajas a nivel local es que el proceso es digital y uno "de los más modernos del mundo" (ver recuadro).

Para adherirse al sistema, el comercio debe llenar unos formularios de DGI y Global Blue da el alta en tres días. Solo es necesario firmar un contrato de responsabilidad por el manejo de los sistemas que provee la compañía. "Es muy sencillo. El comercio solo tiene que estar habilitado por DGI y tener sus obligaciones al día", dijo Buero.

Luego, los vendedores se capacitan en técnicas de venta para utilizar el sistema siempre como argumento de venta ante el turista internacional. También se fijan objetivos para mejorar su desempeño.

Manos del Uruguay es uno de tantos comercios que le sacan provecho. "Le decimos al turista que tiene ese beneficio, se lo calculamos y le empieza a interesar un poco más. Hay muchos que no lo conocen, pero hay otros que sí y te lo exigen", dijo María Noel Mallinef, vendedora del local de Punta Carretas Shopping. "Hay veces que es decisivo, si es una compra importante les hace la diferencia", añadió. La mayoría compra prendas de lana (como ruanas y chales) y chaquetas de cuero.

Poder de segmentación

Los comercios adheridos a tax free también reciben mucha información de Global Blue sobre las ventas. Esto ayuda a entender qué locales están trabajando mejor, cuáles son sus mejores días de ventas, en cuánto está el ticket promedio y qué rubros venden mejor. La empresa brinda también datos comparados, por ejemplo, "cómo está la venta en la Calle 20 de Punta del Este en el rubro cuero, sin develear quién es quién", informó Buero.

También son útiles los datos que se obtienen sobre el perfil de los consumidores. El gasto promedio por compra fue de $ 4.752 el año pasado.

A su vez, el 61% de quienes compran son mujeres y el promedio de edad es 40 años entre los argentinos, 41 el de los brasileños, 48 en los chilenos y 49 en los estadounidenses. "Esto se desmarca del perfil del turista en general. A la franja de 30 y pico para abajo no la agarrás en compras, vienen con otro humor para las vacaciones", explicó Buero.

El Ministerio entiende que estos datos son muy útiles para segmentar la promoción del tax free en el exterior. "Lo estamos usando fuertemente", dijo Kechichian.

En esto trabaja Jorge Colotta, director de cuentas de Young & Rubicam. Los medios elegidos para pautar fueron La Nación y las revistas Caras (en Argentina y Brasil), Gente y Hola. También se apuntó a los medios más especializados en turismo, como Ladevi y Report Americas en sus ediciones para diferentes países. "Lo que se hace es distribuir información en distintos segmentos que son más proclives a visitar Uruguay o que ya han hecho uso del beneficio de tax free, para continuar la comunicación con información vinculada a locales adheridos, que sea atractiva para ese público", explicó.

Mejorar el servicio de tax free da mayor perfil turístico del país y así lo reflejan las encuestas de satisfacción al cliente que hace el Ministerio. Una vez que los visitantes llegan, esta herramienta se vuelve un fiel aliado para que el turista desenfunde la billetera.

Un trámite digital, online y similar al de Singapur

El proceso de devolución de IVA tiene diversas modalidades según el país. Alejandro Buero, de Global Blue, explicó que algunos sistemas son totalmente manuales, como el de México. "Es muy burocrático, te dan un comprobante manual en el comercio, luego hay que llevarlo a un punto de salida del país con tu mercadería para mostrar a la Aduana que exportación se realiza. Allí hay que llenar formularios y se te paga", indicó. El de Uruguay es "de los más modernos del mundo, como el de Singapur". El sistema es totalmente digital y online. El turista compra en el comercio, donde el vendedor ingresa algunos datos básicos a un sistema (nombre, nacionalidad, número de pasaporte) y la información viaja en forma electrónica a los 11 puntos de salida de Uruguay que están activos. Cuando el turista se va del país, pasa por Aduana donde el aduanero ingresa los datos escaneando el pasaporte y le solicita la tarjeta de crédito para acreditarle allí la devolución del impuesto, que se efectiviza en siete días hábiles.

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