MARKETING DEPORTIVO

Las empresas dan el puntapié inicial

Varios clubes de fútbol en todo el mundo tienen su origen en el mundo de los negocios.

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Sporting Cristal. Uno de los grandes del fútbol peruano tiene origen cervecero. Foto: Archivo El País.

La cultura futbolera le ha servido al mundo de las empresas en innumerables ocasiones como referencia: desde la premisa de «jugar en equipo» como forma de lograr el máximo rendimiento, a la aplicación por parte de líderes corporativos de los principios de estrategia y gestión del talento que han llevado al éxito a los grandes DT.

Del lado opuesto, las empresas alimentan al «deporte rey» con aportes millonarios, pero también como «semilleros» de varios clubes en todo el mundo.

El Sporting Cristal, uno de los grandes del fútbol peruano, debe su «apellido» a una de las cervezas más populares del país, Cristal. El «maridaje» no es accidental; debe su origen a Ricardo Bentín Mujica, presidente de la cervecería Backus & Johnston, creadora de Cristal, y fundador del club en 1955.

Con lógica, la institución se ganó el mote de «los cerveceros», pero no fue hasta los ‘90 que la marca apareció como patrocinador en la casaca.

En Alemania, fue la Aspirina, otro producto tan emblemático como la cerveza en ese país, el que propició el nacimiento de un importante equipo de fútbol. En 1903, la directiva de Bayer recibió una carta firmada por 170 obreros en la que solicitaban la creación de un club deportivo. El pedido cristalizó un año después con la fundación del Bayer 04 Leverkusen, club que compite en fútbol desde 1907 y del que fue su monarca en 1978, al ganar la Bundesliga.

El vínculo entre el club y la empresa se refleja gráficamente; el escudo del Leverkusen luce la marca Bayer con el mismo diseño que la compañía tiene en su logo. Quizá para no ser redundante y generar ingresos con otra marca, el Leverkusen no tiene a Bayer como main sponsor en su camiseta. Ese espacio es desde 2013 ocupado por la tecnológica coreana LG, a cambio de US$ 6,6 millones anuales.

Hinchas o no, los directivos de Volkswagen celebran cada triunfo del Vfl Wolfsburgo. Es que la firma alemana, con su casa matriz en esa ciudad, es dueña de «los lobos». No es la única automotriz con equipo propio; Nissan es dueña del famoso Yokohama Marinos y Honda tiene un club participando en la tercera división nipona.

Uno de los equipos de origen empresarial más exitosos viene de Holanda. En 1913, la por entonces empresa de lámparas incandescentes Philips fundó un club para la recreación de sus trabajadores, al que bautizó Asociación Deportiva Philips, más conocido por sus siglas PSV. A lo largo de 103 años, el equipo de Eindhoven —donde la compañía tiene su casa central— se ha constituido como uno de los más laureados del país con 22 ligas domésticas, una Copa de Europa y una Copa de la UEFA.

La histórica relación entre la marca y el club sufrirá un giro la próxima temporada, cuando Philips deje el pecho de la camiseta luego de 34 años. La decisión no se debe a un cambio de propietarios sino a la intención de mejorar los ingresos por sponsoreo.

No siempre la historia o el origen obrero explican la génesis de los clubes, la chequera también pesa. Por esa vía, Red Bull, la empresa de energizantes, le «da alas» (como dice su eslogan) y su nombre a cinco clubes: Salzburg, Leipzig, Ghana y Brasil y el New York Red Bull. Dietrich Mateschitz, cofundador de la firma austríaca, puso varios millones para bautizar y poner su logo con los toros enfrentados en el escudo de esos equipos. El dinero no es problema para Mateshitz: según Forbes, amasa una fortuna de US$ 14.700 millones.

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