Marketing deportivo

La Dolfina y un aterrizaje forzoso

El grupo que maneja la indumentaria Cuatro Ases compró la licencia exclusiva para abrir en Uruguay locales de la marca asociada al polo 

El eterno femenino de una imaginativa pintora
"Pelón". Brilla en el equipo La Dolfina y es el cuarto polista a nivel mundial. Foto: La Nación / GDA.

La imagen es una ola y alguien arriba con una tabla, surfeándola. A simple vista nada indica que esa foto imaginaria puede tener similitud alguna con la industria de la moda, y menos con un deporte como el polo. Sin embargo, no solo la política es el arte de lo posible, y quienes hoy conducen la marca de ropa La Dolfina intentan seguir arriba de la tabla, con la ola a sus pies.

La Dolfina refiere primero a un cuarteto de polo, el más importante del mundo en los últimos años, sobre todo después de ser bicampeones de la Triple Corona (Tortugas, Hurlingham y Palermo), algo así como los Grand Slam de este deporte que marida perfecto el glamour con la actividad de campo, donde los jugadores hacen convivir las burbujas del mejor champagne francés en las recepciones con la mateada permanente con los petiseros para que le cuenten cómo ven a los pingos que van a montar.

Pero la Dolfina también es una marca de ropa, que en la Argentina y en el mundo es sinónimo de Adolfo Cambiaso, salvo en Uruguay, donde la estrella es David Stirling Jr. (Pelón, para los amigos), está en lo más alto del pedestal del polo mundial (cuarto, según el ranking realizado por Living Polo, uno de los medios referentes del deporte en el mundo), y quienes manejan la marca de indumentaria La Dolfina (que obviamente tiene a Adolfito como socio, imagen y emblema) no quiso perder la oportunidad.

Este año, se subirán a la ola para mirar el horizonte comercial echando raíces en tierra oriental. ¿Cómo? Un grupo empresario con experiencia en retail, que hoy maneja 47 locales propios por todo el país con la marca de indumentaria para hombre Cuatro Ases, tomó la licencia exclusiva para abrir locales de La Dolfina en territorio uruguayo.

La estrategia es clara: pretenden tomar posición en el segmento ABC1 de marcas de lujo. La apertura es inminente: inauguran el showroom en sus oficinas la última semana de febrero, y abren en Montevideo Shopping lo que será el Flagship en un local de 250 metros a fin de marzo.

No se quedan allí, pues en abril abren otra tienda exclusiva en Punta del Este (con más precisión, en Punta Shopping) y sigilosamente están negociando ubicación en Punta Carretas. Para la marca es una apuesta muy importante, pues es el primero de los contratos de licencia regional que La Dolfina pone en marcha.

En las páginas de negocios de los diferentes medios latinoamericanos saldrá durante el año que la marca que tiene como imagen a Cambiaso, por lejos el mejor jugador de polo del mundo y reciente Olimpia de Oro en la Argentina, desembarcará en el próximo verano en 10 de las mejores tiendas de Ripley en Chile y Perú, a través de corners exclusivos en las mejores ubicaciones.

También se conocerá en detalle que la empresa está negociando con diferentes grupos el aterrizaje en Paraguay, México, y Brasil.

Cuenta la leyenda que Coronel Suárez ganó los tres torneos más importantes del mundo en 1972, 1974, 1975 y 1977. Santa Ana hizo lo propio en 1973. Ellerstina en 1994 (con Adolfo Cambiaso (h), Mariano Aguerre, Gonzalo Pieres y Carlos Gracida) y en 2010 (con Facundo y Gonzalo Pieres (h), más Pablo Mac Donough y Juan Martin Nero, ahora compañeros de Adolfito y Pelón). La Aguada lo logró en 2003, con la curiosidad de que fueron cuatro hermanos Novillo Astrada, (Javier, Eduardo (h), Miguel e Ignacio Novillo Astrada), y como es sabido, en 2013 y 2014 fue el turno de La Dolfina.

No es común que los equipos que ganaran la Triple Corona pudieran hacer una estrategia 360°. Cuando ganaron Coronel Suárez y Santa Ana, la camisetas no tenían isologo. La Aguada era vestido por Puma y Ellerstina por Etiqueta Negra.

Los que entienden de marketing saben de la importancia que reviste tener un equipo campeón con ropa de la misma marca. El apalancamiento es grande, y como dirían los profesores en Harvard, "no se deja plata fuera de la mesa". La Dolfina se agranda, y empieza por Uruguay. Un tal "Pelón" hizo tanto como un tal Adolfito para que eso suceda.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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