Marketing deportivo

Divide y reinarás

Boca apuesta a diversificar las bebidas en su cancha; también cambió de espuma y ahora Isenbeck es la cerveza oficial xeneize

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Por un error involuntario, la "S" fue pintada al revés, pero ya se ve como una oportunidad para seducir a la hinchada. Foto: Claudio Destéfano.

Nicolás Maquiavelo pensó esa frase para la política, pero el «Divide y reinarás» fue usada por el equipo de marketing y desarrollo comercial de Boca Juniors para llevar billetes para su molino.

Hasta 2013, el club de la Ribera tenía un acuerdo con Coca-Cola que englobaba todas las bebidas sin alcohol que se venden en la Bombonera, pero algo está cambiando en el mercado de bebidas. En la última década, las gaseosas y las aguas fueron perdiendo porciones de market share ante las saborizadas y jugos para consumo en lo cotidiano, e isotónicas y energizantes cuando la gente mueve el esqueleto.

Para reflejarlo en números, según un estudio de la consultora Claves, Información Competitiva, entre 2003 y 2014 el segmento «gaseosas» bajó en Argentina del 64% al 53,5% y las aguas del 12% al 10%, mientras que en el mismo período los jugos crecieron del 10% al 18,3% y las saborizadas del 1% al 10,6%.

Boca se avivó y, tres años atrás, dividió las categorías de bebidas, que hasta ese momento venían en un combo integrado por Coca, Powerade y por entonces Dasani (hoy sería Bonaqua). «Observamos la coyuntura donde las empresas empezaron a apostar más a lo sano y detectamos el crecimiento de varias categorías que históricamente no existían (energizantes, isotónicas, saborizadas o bebidas en base a hierbas), o incluso el agua... no se percibía valor en la marca por sobre la de la canilla», justificó Pablo Rohde, responsable de marketing del club de la Ribera.

Pepsico y Gatorade aprovecharon la grieta para poner un pie, y también se metió Quilmes en el rubro «cerveza». En este caso, es bueno destacarlo, coincidía en que un mismo grupo (AB InBev, dueño de Cervecería y Maltería Quilmes) tiene la franquicia para producir, distribuir y comercializar en Argentina todos los productos de Pepsico Bebidas. Resultado: se duplicaron los ingresos en las arcas del club con la división de categorías, y hasta quedaron segmentos sin cubrir, como aguas y energizantes.

Más allá de la división de categorías, Boca hizo actividades específicas con las marcas. Quilmes tiene una cerveza sin alcohol llamada Lieber, que se vendía en la mismísima Bombonera, y Gatorade, además de ser el principal sponsor de los 12K de Boca (en alusión al jugador número 12, emblema del club) invirtió en obras, como el Boca Lab, el primer laboratorio de alto rendimiento que la marca instaló en América Latina.

Pero la gran jugada se produjo hace un par de semanas, cuando luego de renovar los convenios con Pepsi y Gatorade, Boca cambió de espuma.

Isenbeck, una de las marcas del Grupo SAB Miller en la Argentina, anudó un acuerdo para ser la cerveza oficial de los xeneizes, al doble de lo que invertía Quilmes. A esto se sumó una activación fuerte, que empezó con una campaña de desembarco de la marca para el Día de los Enamorados: enviaron a líderes de opinión bosteros camisetas con un six pack de producto haciendo alusión al enamoramiento de la persona con el club. Y, como no tiene cerveza sin alcohol para vender en la cancha, posiblemente con el club ideen lo que podría llamarse «Cineize», algo así como espacios similares a los Fan Fest, para que hinchas de Boca puedan ver en pantalla gigante partidos del equipo, con Isenbeck por supuesto como bebida en la mesa.

Eso sí, el inicio de la cerveza en la Bombonera empezó con un error, que no fue de tipeo, pero sí de «pintada». En el partido que el equipo de Arruabarrena jugó contra Olimpo en su estadio, la segunda bandeja llevaba la marca de Isenbeck (monocromática azul y blanca, como acostumbra hacer Boca), pero con la «S» al revés, porque el pintor puso mal la plantilla.

Algunos vieron en ese error involuntario una oportunidad, pues la «I» semeja a un «1», y la «S» al revés parece un «2». ¿Y si la marca hace una edición limitada de 12enbeck («Docenbeck») en alusión al hincha de Boca? Si es así, el pintor debería recibir regalías por pifiarle en la plantilla.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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