SANTIAGO SCHAPIRA - DIRECTOR DE YERRA RUGS

«Descubrir el mundo es lo que me mueve»

Desde 2013, sus alfombras de lujo se exportan desde Zonamerica y ha logrado colocar sus productos en varias casas de diseño; su conquista más reciente es Louis Vuitton, en París

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Schapira. "La idea de descubrir el mundo es lo que me mueve", aseguró. (Foto: Darwin Borrelli)

Con un padre arquitecto y un tío galerista, Santiago Schapira (cordobés, 39 años) lleva la sensibilidad estética en la sangre. A esa impronta sumó estudios en Administración de Empresas y el deseo de tener su propio negocio ligado a la exportación.

Esa fusión resultó en Yerra Rugs, una marca de alfombras con diseño contemporáneo hechas con cueros naturales y otros derivados de esa materia primera. En 2013, Schapira trasladó la principal planta de producción de Yerra a Zonamerica; y hace tres años hizo lo propio y se radicó en Uruguay. Ha logrado vender sus creaciones a clientes como Louis Vuitton en París, sin embargo, en su loft no tiene alfombras, admite. «Tengo muy pocas cosas, pero muy bien elegidas», asegura. Es soltero, practica windsurfing y se siente muy cordobés, en especial, en su humor.

¿Cómo comenzó la empresa?

Cuando tenía 20 años trabajaba en una consultora de investigación de mercado. Me encantaba, pero estaba muy limitado; descubría oportunidades y después el cliente se llevaba la información. Por otro lado, estaba muy decidido a hacer una empresa mía y que fuera algo exportador. Entonces, lo primero que hice fue armar un sitio web, donde ofrecíamos cosas de diseño hechas con técnicas artesanales y le agregábamos una historia. Contratábamos escritores que novelaban un cuento alrededor del producto. Luego, incorporamos cueros de vacas. El corazón de la idea era que para nosotros, los latinoamericanos, las cosas hechas a medida son lo más cotidiano del mundo, pero para un estadounidense o un europeo son un lujo. Esta línea empezó a crecer mucho más que el resto y la comercializábamos por eBay. El negocio siempre estuvo planeado para afuera, en especial para EE.UU., pero llegó el punto en que las ventas llegaron a una meseta y pensamos en cómo agregarle valor a ese producto. Me junté con dos diseñadores muy ‘piolas’, los mejores que hay en Buenos Aires, para buscar alguna alternativa. Lo que hicimos, y que sería la piedra fundacional de Yerra, fue usar un láser para quemar el pelo del cuero y crear diseños. Fue súper innovador.

En 2013 mudaron la mayor parte de su producción a Zonamerica, ¿por qué?

Se complicó la situación de las importaciones en Argentina (NdR: a raíz de las medidas proteccionistas del gobierno de la expresidenta Cristina Fernández) entonces empezamos a buscar alternativas para relocalizarnos. Instalarnos acá era muy razonable porque podíamos importar la materia prima, procesarla y salir rápido. Para los argentinos, los uruguayos son iguales que nosotros (pero) cuando vine entendí que no era así. En los primeros dos años de operación, no vivía acá. Pero las reglas de juego de Uruguay parecían claras y fáciles, lo contrario a Argentina, donde gran parte de la energía se va en la operación (por sus complejas y cambiantes normas de negocios).

¿Cuál es la infraestructura de la empresa actualmente?

Tenemos una producción en Uruguay, que es nuestra en su totalidad. Acá se elige, produce y controla la materia prima. Ingresa una orden y se determinan las piezas a usar. Por ejemplo, son 5.000 piezas de éstas con tales medidas, 300 de tal otra. Después pasa a armado, luego a costura y, por último, a terminación. También hay una operación en Argentina, que es compartida con otra empresa, con la que trabajamos pieles de oveja, cabra y conejo; y otra más chica con gente asociada en Perú, donde elaboramos artículos con alpaca.

¿Cuál es su principal canal de ventas?

Tenemos un modelo B2B (business to business). Le vendemos a una tienda, que le vende a un decorador, que le vende a un consumidor final. Por ciudad tenemos dos tipos de clientes: tiendas de alfombras hechas a mano o de muebles, por lo general, italianos. Son empresas que les venden exclusivamente a decoradores. El 80% de nuestros productos se comercializa en EE.UU. y luego se reparte el resto entre Canadá, México, Europa y Asia.

¿Cómo arribó a esos destinos?

Yo me siento Marco Polo, la idea de descubrir el mundo es lo que me mueve. En términos prácticos es buscar contrapartes posibles e ir a golpear puertas y puertas. Y ahí vas enganchando. Al principio, empecé vendiéndole en EE.UU. a quien me quisiera comprar, a cualquiera. Después entendí cuál era el modelo de negocio que necesitaba y a qué público enfocarme. Planteamos una colección nueva de alfombras con muchísimo diseño y con un material noble como es el cuero. Iba con alfombras bajo el brazo, literalmente, caía en las reuniones y me miraban preguntándose «¿qué le pasa a éste pibe?». Fue una muy mala idea. Después entendí que una muestra de 40x50 centímetros era suficiente.

¿De dónde obtienen la materia prima para producir?

El cuero vacuno viene principalmente de Brasil, porque por su clima tienen más cebú, que es de raza clara. También importamos algo de este material desde Argentina, de allí obtenemos los lanares, cabras y ovejas. Y de Perú, la alpaca, que es limitada. Trabajamos con materiales que son un subproducto de la carne, es decir, usamos las pieles de animales que se crían para alimento. No usamos pieles de criadero ni de zorros, chinchilla o nutria.

En la búsqueda de perfección, compró ganado para carnear y usar su cuero.

Cuando trabajás con cuero liso, lo teñís con pintura y listo. Pero cuando lo hacés con pelo, el color del animal es el que luego usas. Si el mercado demanda blanco, necesitas animales blancos. El cuero de vaca no se puede desteñir, entonces la tonalidad de base importa mucho, inclusive en los teñidos se necesitan cueros claros. Teníamos mucha dificultad para obtener de las curtiembres los colores que más vendíamos. Fue en ese momento en que se nos ocurrió comprar vacas. Viajábamos por la ruta y si veíamos un animal lindo parábamos. En lugar de escoger según el peso de la vaca, que es el criterio por el que se compra, decíamos «quiero ésa porque es linda». Después las hacíamos carnear; vendíamos la carne y nos llevábamos los cueros. No fue un tropezón, pero fue un mal plan. Lo abandonábamos rápidamente.

¿Cómo evolucionan los ingresos de la empresa?

Hemos venido creciendo sostenidamente desde hace cinco o siete años en un promedio de un 30% anual. Para los próximos dos años esperamos un aumento más suave y que luego se acelere.

¿Ha pensado en abrir una tienda dirigida al consumidor final?

Estamos en un proceso de crecimiento y trabajamos en potenciarlo. Una tienda al público es una alternativa. Creo que la industria del equipamiento y el retail están cambiando. Y esta cadena tan larga tiende a acortarse. Cada vez más, los decoradores buscan conectarse con los productores de forma directa. En ese nuevo paradigma estamos planteando muchas alternativas.

En caso de concretar esa opción, ¿dónde la instalarían?

La vidriera que los asiáticos miran es Europa. Primero deberíamos desarrollar nuestra presencia en Europa para luego atacar Asia. En este escenario, Milán y Londres tienen un peso fundamental.

¿Qué porción de negocio tiene hoy la unidad en Uruguay?

Las alfombras fueron nuestras vacas lecheras. Fue lo que más creció, lo que conocemos y lo más estándar. Venimos probando otros productos, pero son algo marginal en las ventas. De todos modos, puede ser una forma de llegar a otros mercados, aparte de expandir la cartera de productos.

¿A qué otros productos se refiere?

Llevamos muestras de bolsos a Japón y les encantaron. En Asia hay un consumo visible muy importante y lo demuestran con lo que se ponen. En la línea de equipamiento de hogar, estamos trabajando con puffs, almohadones, revestimientos de pared, a partir de un cuero muy especial que se llama pergamino y que se ven en las pantallas de las lámparas antiguas; también en unos pisos que son baldosas de cuero.

¿Las campañas de las organizaciones de protección animal contra el cuero natural han afectado las ventas?

No, para nada. Estoy 100% alineado con la protección de los animales. Estamos en contacto con empresas que están empezando a desarrollar cuero de laboratorio a partir de la reproducción de tejidos. Es el mismo material, pero sin extraerlo del animal. De igual manera no han logrado hacerlo con pelo, que es el material que nosotros usamos. Muchas veces cuando el cliente entiende que es ganado que creció libre, que es un subproducto de la carne y, lo más importante, que es exactamente igual al par de zapatos que tienen puestos, toda esa creencia se cae.

¿Cómo compiten en otros países, cuál es su diferencial?

Es un conjunto de cosas. En el segmento al que apuntamos, la calidad es elemental. Hay muchos productos similares que se hacen con nuestros desperdicios. Para hacer un metro cuadrado de alfombra nosotros usamos tres de cuero. Los dos metros que descartamos, porque no es material suficientemente bueno para nuestro producto, los vendemos a India, donde por ejemplo se usan para hacer un artículo de menor calidad. Por otro lado, está el diseño. Logramos crear un elemento super contemporáneo, a partir a un material asociado al campo, a lo rústico. Luego, está el vínculo que tenemos con el cliente, es decir, entender qué es lo que necesita y dárselo de una forma impecable. En este punto, juega un rol muy importante la «customización». Todos nuestros productos son 100% hechos a medida. También ofrecemos un servicio posventa, con el que si a los cinco años se le rompe una parte, la arreglamos.

¿Funciona como garantía?

Tenemos una garantía de manufactura sin tiempo. Si a los 10 años alguien dice: «se descosió esto», lo arreglamos. Lo que refiere a una falla por uso, no lo podemos controlar. Pero independientemente de la garantía, ofrecemos el servicio de reparación en cualquier momento con un costo.

Fue seleccionado como Emprendedor Endeavor, ¿en qué le sirvió esta experiencia?

Nos están ayudando a pensar en el plan de expansión del negocio. Después de 10 años de estar concentrados en el «hacer», empezar a ver el negocio de afuera y pensar en su crecimiento y potencial, fue super enriquecedor. Me ayudó mucho a pensar en grande.

¿Qué lugar ocupa el mercado de América Latina para la firma?

No es una prioridad, pero tiene potencial y sí nos interesa.

«Ver nuestra alfombra en Louis Vuitton en París es un orgullo»

Este año una de sus alfombras llegó a la tienda de diseño exclusiva Louis Vuitton en París. ¿Cómo lo consiguieron?

Fue por un proyecto de uno de nuestros clientes de Nueva York. El mismo que nos vinculó con una reconocida marca francesa que se llama Lanvin, con la que hicimos muchísimas alfombras (unas 30) para sus filiales en Dubái, París, Nueva York, entre otras ciudades. Louis Vuitton tiene otra impronta. Era un proyecto muy específico, la alfombra tenía que calzar perfecto y las líneas tenían que coincidir. Lo hicimos y el cliente quedó contento. Ahora estamos realizando dos más, pero no sabemos para qué ciudades son. En este caso, sabíamos que era para la capital francesa, pero no en qué sucursal iba a estar y la encontramos de casualidad. Estaba en París, pasé por Louis Vuitton y pensé: «¿tendré la suerte de que esté en esta sucursal?» Entré y estaba. Como los consumidores no son nuestros clientes directos, muchas veces no vemos cómo queda en la tienda. El involucramiento de nuestro personal con el producto es gigante. Ver el resultado, con estos estándares internacionales tan altos, es un orgullo y una satisfacción para todo el equipo.

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