Marketing Deportivo

Al deporte también le llegó su "Uber"

Microsoft podría entrar en guerra con Nike; los del swoosh, lejos de amedrentarse, apostaron a generar sinergias con Disney.

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Apuesta. Disney invirtió en su propio gadget US$ 1.000 millones. (Foto: AFP)

"A todos nos va a llegar nuestro Uber", dijo el publicista Álvaro Moré en una reciente entrevista con El País. Esa frase se pondrá de moda. Y prometo no hablar de taxis y aplicaciones, sino de cambios de paradigma, de comprobar que es imposible tapar el sol con las manos. Le sucedió a Blockbuster con Netflix, a Yahoo! con Google, y las balas pican cada vez más cerca en el deporte.

Pocos imaginarían que Microsoft podría entrar en guerra con Nike. A simple vista sería mezclar peras con manzanas. Pero no. El mundo de los dispositivos móviles y los wearables empezó a estar en el radar de las marcas de indumentaria deportiva como Adidas, Nike y New Balance, que apuestan a gadgets para rejuvenecer su indumentaria. Y ahí apareció Microsoft que, para defender su territorio, atacó a los de la pipa.

La tecnológica quiere borrar del mercado a sus grandes rivales. Empezó por Apple, ofreciendo hasta US$ 250 a los usuarios que entreguen su Apple Watch para comprar un Microsoft Band 2. Y Nike cayó en la misma bolsa, porque Microsoft también ofrecerá "peanuts" (apenas US$ 10) por el FuelBand.

A los del swoosh les llegó su Uber desde el lugar menos pensado. Pero, lejos de amedrentarse, semanas atrás hicieron una jugada importante: sumaron a Mark Parker, su CEO, como miembro del Consejo de Administración de la Walt Disney Company. En el mundo de los negocios leyeron entrelíneas que a ambas empresas "les había llegado su Uber".

Un par de ejemplos para demostrarlo. Por un lado, Disney hizo un desarrollo llamado MyMagic+, que es su propia FuelBand. Los visitantes que opten por usar la pulsera en sus parques pueden no solo agilizar su pase a las atracciones, sino también guardar fotografías en sus cuentas y demás "chiches" tecnológicos. Disney invirtió en su propio gadget unos US$ 1.000 millones, monto que alienta a evitar que se convierta en un fracaso. El CEO de Nike podrá decirle dónde están las bombas que le estallaron en la ya desactivada FuelBand.

Por su parte, Nike, al poner un pie en Disney, hace rimar a una marca de indumentaria con una experiencia del mundo del entretenimiento. Seguramente aparecerán sutiles pipas en películas, animaciones y parques de atracciones. A Disney le servirá también que los especialistas en deportistas le den la receta de cómo aumentar el valor de la marca y los personajes creados por Walt. Nike, además, le aportará a Disney conocimiento de lo que se viene, como la vida más saludable. Y Disney necesita acercarse a ese cuadrante de la matriz FODA.

A otro deporte que le está llegando su Uber es a la Fórmula 1. Se trata de la Fórmula E, nueva categoría que pasó por Punta del Este y Puerto Madero, que ya le comenzó a robar patrocinadores oficiales.

Mumm, al que la Fórmula 1 arrinconó en boxes para pedirle más dinero, se dio vuelta y se fue con la E. A eso se le sumó que hace apenas un mes se conociera la ruptura, de manera unilateral y tres años antes del final del vínculo, del contrato que tenía la BBC con la Fórmula 1 en el Reino Unido.

Alegó problemas económicos, pero es posible que haya tenido que ver la caída de audiencia ante la hegemonía que primero ejerció Red Bull y ahora Mercedes. A eso se agregó que los creadores de la "pariente verde" de la Fórmula 1 "compraron historia" poniendo en la pista a hijos de próceres como Alain Prost, Nelson Piquet y Ayrton Senna da Silva. Hasta los "neo" fans fueron invitados a darle aliento a los pilotos, que sumaban potencia en sus autos cuanto más se moviera su nombre en las redes sociales.

Uber no es una aplicación que quiere hacerle jaque a los taximetristas. Tal vez sea un verbo que refresque la frase "poner las bardas en remojo" que quedó oxidada con el tiempo. Implica estar atentos a los cambios que se vienen y que reflejan aquella frase que un día deslizó Michael Dell, el de las computadoras: "En el mundo de los negocios hay dos tipos de personas: los rápidos y los muertos".

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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