Fernando Mino - Gerente de Grido Uruguay

"No podemos depender del clima 100%"

Fue a Argentina a traer la marca sin saber nada de helados. Hoy tiene 62 heladerías en todo el país y busca ampliar el consumo del producto a todo el año.

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Mino. "No pedimos que los franquiciados sean heladeros; los capacitamos". (Foto: Leonardo Maine)

Nació en Montevideo, hace 38 años. Está casado y tiene dos hijos. Sin experiencia en el rubro helados, viajó a Córdoba para hablar con la familia Santiago —creadores de la cadena Grido, fundada en 2001— con la idea de traer la marca al mercado local.
Cuatro años después y con 62 heladerías en todo el país, Grido apuesta a "cambiar el consumo" de helado en Uruguay, bajo una premisa simple y directa: locales de barrio que ofrecen una buena relación calidad-precio. Desestacionalizar el consumo, activar promociones especiales y lanzar servicios y productos complementarios (en invierno debutará la pizza Frizzio), apuntan a extender el negocio más allá de los vaivenes del clima y la zafra de verano. La meta de la cadena es cerrar este año con 75 locales, anunció.

Grido llegó a Uruguay en 2012. ¿Qué le atrajo del mercado?

Hace cuatro años que abrió la primera heladería, pero las operaciones comenzaron un año antes. Nos atrajo la similitud de mercados entre Córdoba y Uruguay, en el tipo de consumidores y de costumbres. Cuando hicimos un relevamiento acá detectamos que muchas heladerías de barrio habían desaparecido, entonces la gente tenía que trasladarse bastante. Lo que hacemos es trabajar con un franquiciado local, una persona de la zona que conozca bien cómo se mueve la gente de la localidad, y no hacer que los clientes se tengan que trasladar hasta a un shopping. Eso siempre con un formato, más que de heladerías, de franquiciados que llevan adelante heladerías.

¿Qué ventaja le da el formato del negocio al franquiciado?

Primero, todo el know-how de la familia Santiago, de más de 70 años en el rubro, y después el formato de Grido, de 15 años y 1.300 locales en Argentina, con errores y aciertos, y todo un procedimiento de cómo llevar adelante una heladería. Se le da mucho soporte en lo comercial, recursos humanos, en la atención. Focalizamos en todas las áreas y les hacemos un acompañamiento. También hay una rentabilidad asegurada, y se identifican los diferentes momentos del año. Siempre nos preguntan: "¿Y en invierno qué hacemos?". Nosotros ya tenemos estudiado eso, entonces los vamos guiando.

¿Qué responden en ese caso?

Les decimos que tenemos heladerías y que el consumo se comporta de esa forma, pero que hay formas de (compensar): potenciando mucho más el delivery, haciendo promociones más fuertes, en algunos casos incorporando un poco más la parte de café. Además, hay un tema para las marcas, no solo Grido, que es el hecho de que también se tome helado en invierno.

¿Cuál es la meta en número de locales para este año?

Hoy son 62 franquicias, ya abrió la de Cardona (Soriano), que era el último departamento que nos quedaba para estar en todo el país. El plan lo venimos concretando de acuerdo a lo proyectado. Antes de los cinco años esperábamos estar en todo el país y lo logramos en cuatro. Básicamente, esperamos terminar 2016 con 75 locales.

¿Cómo eligen al franquiciado?

Lo que se busca primero que nada es alguien local, que tenga un perfil comercial, y que la dedicación sea full time. Es decir, se empieza con un proceso de postulación y después de unos meses se transforma en un franquiciado y se busca un local, pero primero se trata de encontrar a la persona.

¿Cuánto cuesta poner un local?

Requiere una inversión de US$ 50.000 en promedio. No hay un fee, no se cobra llave por el local ni un canon mensual. Con ese dinero la persona compra su heladería, los muebles, los freezers, la cartelería, todo. Lo que se busca son locales de 60 m2 o más, con un área de depósito. Todo se va estudiando a medida que (el postulante) va pasando las etapas.

¿Cómo definen la cantidad de locales por barrio teniendo en cuenta que aseguran "exclusividad" en cada zona?

A cada franquiciado se le da una zona de unos 20.000 habitantes. Esa zona tiene una exclusividad, pero hay que trabajarla; nosotros lo acompañamos para que trabaje su zona de influencia, vemos que haga delivery, que haga volanteo de promociones específicas, promociones en escuelas y colegios. No se determina por cuadras, sino que se hace un estudio de cada zona. Por ejemplo, en Pocitos podrías tener más heladerías, mientras que en Paso de los Toros da para una y ya está.

Hablaba de que cada Grido asegura un porcentaje de rentabilidad. ¿Qué margen estiman?

Al ser franquicias y venir con toda la experiencia de Argentina, ya tenés la evolución (estimada), ya está todo tabulado, entonces más o menos ves que para determinada zona tenés que tener un alquiler que no sea superior o inferior a tanto, y eso ya lo tenés dentro de un índice. Aprovechando el knowhow y la experiencia que tenemos, como en todo mercado, se presenta el plan de negocios y se espera una rentabilidad del 20%.

¿Qué perfil tienen los franquiciados en Uruguay?

En promedio, tienen entre 35 y 55 años y es gente que quiere trabajar en su localidad. Esto está comprobado —han visto locales de Grido en otras zonas—, les gusta el movimiento y les interesa que esté controlado. Son comerciantes que quieren algo con más seguridad y entonces se tiran para este lado.

¿Tienen que saber de helados?

En principio, no es necesario. No pedimos que sean heladeros ni nada por el estilo, los capacitamos de cero. Creo que ninguno de nuestros franquiciados viene de tener una heladería. Ni él ni el resto del equipo (encargados y colaboradores) tienen por qué saber. Para eso tenemos un equipo que los va guiando en todo, tanto en la práctica de servir helados como en el manejo de recursos humanos, la parte comercial y administrativa. Además, hay diferentes manuales disponibles como para llevar adelante el negocio.

¿Cómo y cuánto han crecido las ventas en Uruguay?

Nos ha ido bien. La gente abre los locales y ve un crecimiento paulatino en el consumo. En general, lo que se busca es un mayor crecimiento de volumen de venta de helado en la zona, y hasta pasa que crece el consumo en general, no solo de Grido. Nosotros venimos creciendo año a año entre un 10% y 15% y esto pasa por el conocimiento de la marca, de ver los productos y la relación precio-calidad, lo que lleva a que la gente diga: «Puedo hacer salidas todos los días». Buscamos cambiar un poco el consumo del uruguayo y que no sea una cosa de tomar un helado una vez cada tanto y gastar $ 500, sino que sea un consumo diario, que vaya con sus hijos y gaste $ 200. La idea es generar diferentes instancias de consumo y vemos que eso está creciendo a través de diferentes modalidades. Por ejemplo, las tortas son más para cumpleaños, algo más planificado; los potes de tres litros son más para un postre de todos los días; y después está la ida a la heladería que se mantiene y que en el caso de Grido ofrece cercanía.

¿Ser una heladería de barrio descarta que puedan instalarse en los shoppings?, ¿o evalúan esa posibilidad?

Descartado no está, pero no es algo que prioricemos. Nosotros buscamos más la cercanía en los barrios. Es un formato para estar bien cerquita de la gente. En Uruguay, sin forzarlo, se ha dado más de estar en los barrios y no en los shoppings, aunque hemos tenido propuestas.

¿Cómo describiría al consumidor local?, ¿cuáles son sus gustos de helado preferidos?

En general es bastante similar al argentino, cambia un poco el tema de los sabores. Me llamó la atención en el mix de venta la participación de la frutilla, el sambayón y la menta granizada, que allá no rotan tanto y acá se venden muchísimo. El top cinco es: frutilla, dulce de leche y dulce de leche granizado, chocolate, menta granizada y sambayón. Después en sí es bastante similar a Argentina, quizá el consumo es un poco menor, pero también es por la historia, los años y la cantidad de heladerías que tiene la marca en Argentina, aunque acá de a poco va creciendo.

¿Cuál es el promedio de consumo de helado en Uruguay?

Hoy en Argentina está en 6,5 kilos por persona por año y acá está en un poco más de la mitad, unos 3,5 kilos por persona al año.

Grido tiene su marca de pizzas y algunos locales expenden café. ¿Es una respuesta para mantener el negocio en invierno?

Lo del café es algo complementario, no es obligatorio y tampoco lo incentivamos mucho porque puede que vaya alguien a tomar un cafecito a la heladería, pero lo que buscamos es consumo de helado. Las pizzas (congeladas Frizzio) son algo que funciona muy bien en Argentina, que se lanzó a principios del año pasado, y que acá lo vamos a incorporar para el invierno. Las pizzas están buenísimas y es un complemento. Te pedís una pizza y un helado y generás un combo que te soluciona la cena. En Argentina, las Frizzio están funcionando muy bien. De hecho, duplicaron el consumo de pizzas.

¿Cómo repercute el clima en la operativa de las heladerías?

Ese tema incide. Lo que pasa es que buscás hacer promociones para activar las ventas; siempre le decimos a los franquiciados que no podemos estar dependiendo del clima 100% porque es algo que no podemos controlar. Por ejemplo, si comparás el octubre de 2014 con el de 2015, ves que el de 2014 había sido espectacular y que el pasado fue como de invierno. Ahora dicen que se va a estirar... Estamos todo el tiempo viendo cómo viene el fin de semana, pero no podés librar todo al clima, sino proyectar. Trabajamos mucho con los franquiciados en que se organicen las ventas más allá del clima. Si llueve un fin de semana está complicado, pero también hay que trabajar sobre los habitos de consumo, el delivery. Ahí no te juega tanto si está lloviendo para poder consumir el producto.

Grido no hace publicidad en medios. ¿El plan es apostar al boca a boca y a precios bajos?

Lo que se busca es la difusión en el barrio. Se han hecho cosas masivas, pero sobre todo la comunicación más directa es la que se hace en la zona. No en la heladería, porque se busca (atraer) gente que no va, entonces tenés que hacer volanteadas, publicidad por altoparlantes o en las radios locales, pero bien en la zona. Después, hacer cosas masivas está bueno. La relación precio-calidad no genera difusión, quizás sí al principio. Al inicio, las cuatro cosas que están buenas son: ver que el local está divino, que te atendieron muy bien, que el precio es barato y que el producto está bueno. Cuando necesitás seguir y mantener eso, es a través de promociones barriales. Además, ahora al estar en todo el país, hay que ver por dónde hacer las pautas, cómo comunicar, los diferentes públicos. Sobre todo lo que se trabaja es en la publicidad traccionada por la heladería.

"La idea es que el negocio le sirva al franquiciado uruguayo"

Grido enfatiza en los precios de sus helados, ¿cómo logran esos valores?

Es por un tema de producción de escala. Al tener una fábrica tan grande y producir en cantidades se determina un poco el formato: fabricar y vender volumen, y por ese lado se achican los costos.

¿Cómo están impactando las oscilaciones del dólar y la inflación en los valores que llegan al público?

Todo el tiempo estamos muy atentos al dólar, pero la idea es que la ecuación, el formato de negocio, sirva para el franquiciado uruguayo. La apuesta de la fábrica es, más allá de que tenga que absorber diferencias de cambio, apostar al desarrollo de la marca en Uruguay. Por suerte no hemos tenido que hacer más ajustes (de precios). Generalmente, lo hacemos una vez al año.

La empresa tiene su base en Argentina. ¿El cambio de gobierno tendrá algún impacto en su negocio?

Al ser una empresa con su fábrica en Argentina, más allá de que todas las personas que trabajamos acá somos uruguayos, creo que el cambio de gobierno es para mejor, tiende a normalizarse la situación.

APUNTES DE CARRERA.

2000

Co-fundó Tres Cuartos producciones, su primer trabajo profesional. La firma se dedica a la realización de eventos y a la representación de artistas como Agarrate Catalina.

2010

Inició los contactos con la familia Santiago, creadores de Grido, para traer la marca al país. Dos años después, Grido abrió sus primeros locales en Atlántida y Montevideo.

2016

Hace pocos días, la empresa inauguró en Cardona su franquicia número 62. La apertura le significa a la marca tener presencia en los 19 departamentos del país.

CIFRAS DEL NEGOCIO.

1.425.

Franquicias tiene Grido: unas 1.300 en Argentina, 62 en Uruguay, 55 en Chile y ocho en Paraguay.

65

Millones de kilos de helado al año produce la fábrica de Helacor, la empresa detrás de la marca Grido. La firma es el quinto productor mundial de helado. Uruguay se abastece con el 5% de la producción.

110

Millones de pesos facturó la casa matriz de Grido Uruguay en 2015. La cadena ostenta el 10% de participación de mercado.

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