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La creatividad popular es «la gran competencia de las agencias»

El presidente de Grey para América Latina, Eduardo Maruri, visitó Montevideo y explicó sus planes para la red y cómo las agencias buscan ser relevantes en tiempos de videos virales y «memes».

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Visión. Maruri dice que Ecuador y Uruguay tienen en común la exportación de talento creativo. "Es como en el fútbol", dice.

Eduardo Maruri dio el salto. De liderar la principal agencia de su Ecuador natal este empresario de 50 años aceptó en noviembre la designación de Grey, con la que su empresa estaba asociada, para convertirse en el nuevo presidente y CEO de la red para América Latina. En ese rol, está al frente de 13 oficinas y 1.000 colaboradores.

En su foja de servicio, sobresale el haber llevado a Maruri Grey a ganar el primer León de Cannes en la historia de Ecuador (2012).

Formado en Economía en la Universidad de Eastern Michigan, y con un posgrado en Marketing de la Universidad de Harvard y otro en Comunicación de la Universidad de California, Maruri cultiva otra pasión además de la publicidad: el fútbol, en especial, el Barcelona de Guayaquil, club del que fue presidente de 2007 a 2010.

De visita por la oficina local de Grey, dirigida por Diego Lazcano, Maruri anticipó que su plan es «duplicar» la operación en cuatro años. Para ello, buscará alinear la red a las tendencias pero, sobre todo, impulsar la creatividad para generar más trabajo para sus clientes y atraer marcas. También evaluará comprar agencias, reveló.

De la publicidad regional y de la creatividad en la era de las redes sociales y los «memes», conversó Maruri con El Empresario.

—La publicidad ecuatoriana no es conocida por estos lares, sin embargo, ha ganado reconocimiento internacional en el último tiempo por los Leones que ha cosechado en Cannes. ¿Qué caracteriza a ese mercado?

—En los últimos cinco o seis años, Ecuador pasó de ser un mercado un poco pasivo creativamente a ganar en 2012 por primera vez un León, y de Oro, además. Eso fue un quiebre porque nos dimos cuenta que era posible ser protagonistas desde países sin cultura creativa tradicional. Hoy, cinco años después, la agencia tiene 30 (Leones). Eso generó un sentido de equidad y orgullo y también exportación de talento. Ecuador ha ganado una reputación creativa y tenemos publicistas trabajando en diferentes partes del mundo. Es más o menos como en el fútbol. Ustedes tienen en eso más años de tradición. Pero es un símil interesante porque una vez que otros creativos ven que se puede, se la creen y eso es básico. Entonces Ecuador se ha convertido en un protagonista en la región, todavía con una sola agencia, pero de forma consistente, y eso ha llevado al nivel general del sector.

—Se habla del boom de la publicidad latina. ¿Qué cosas la hacen distinta y qué tiene por mejorar?

—Latinoamérica tiene sin duda la mayor concentración de talento creativo per cápita del mundo. Los latinos, por nuestra ideología y circunstancia somos muy creativos para enfrentar el día a día, los altos y bajos, las crisis económicas, políticas y hasta situaciones naturales. Eso no pasa en otros países donde todo es más previsible. Tal vez, nos falte avanzar mucho más en innovaciones tecnológicas que están incorporadas a la publicidad. Por ejemplo, el manejo de data. Ése es un poco mi rol (también), tratar de traer ese pensamiento.

—A propósito, ¿cómo está mutando la industria?

—Antes, hace 15 años, la publicidad era la producción de avisos para radio, televisión y prensa. Después entró el mundo digital. Hoy, la industria está en un cruce entre Wall Street, porque manejamos la publicidad, comunicación y marketing de muchas empresas que están en Bolsa; Silicon Valley, porque vas a Cannes y ves la cantidad de innovaciones tecnológicas que salen de agencias, y Hollywood, porque la creación de contenido de las agencias compite, por ejemplo, con los «memes». Entonces entender esa realidad implica poner el foco en tener talento de todas las industrias. Y eso es en lo que América Latina tiene que progresar todavía, entender el momento histórico en que vivimos y no quedarse en la producción de avisos. Ése es un trabajo que tiene que venir de la mano de las agencias y los clientes.

—¿Cómo las agencias pueden seguir siendo relevantes frente al último hit de Internet?

—Es que para mí es hacer eso o morir. El contenido es todo. Hoy pasa algo y salen «memes» a la media hora y ese talento innato, totalmente democrático ahora porque está en todas partes, es lo que tenemos que incorporar a las agencias. Hay que tener esa mentalidad y esa agilidad que tiene mucha gente que está ahí haciendo estas cosas desde su casa. Esa es la gran competencia de las agencias, no son otras agencias necesariamente sino los millones de personas que tienen esa creatividad. Ahora, el reto es cómo hacer eso atado a una marca, para ayudarla a vender más.

—A su juicio, ¿qué vicios tiene la publicidad actual?

—El mayor vicio de la publicidad es la conformidad. Y es un reto permanente entre anunciantes y agencias que les cuesta salir de su zona de confort. Me refiero al aviso que te hace sentir muy cómodo porque se basa en fórmulas que se han hecho muchas veces y que como han funcionado antes, crees que funcionarán ahora. Lo más arriesgado es no cambiar.

—Lo que no cambia es que la publicidad debe promover ventas.

—Cien por ciento. Es nuestro trabajo. Si además ganas un León, excelente, pero nuestra primera tarea es hacer que el cliente tenga resultados. Esa es la diferencia entre creatividad e imaginación. La creatividad tiene que resolver un problema sino es arte. Y nosotros estamos en el negocio de la creatividad, no en el de la imaginación.

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