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«Crear experiencias que generen felicidad»

Philippe Seignol, Head of iProspect Latam & Amnet Latam, analizó las estrategias a seguir para lograr una comunicación efectiva en un mundo conectado y bajo demanda.

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La tecnología llegó para quedarse aunque amenaza con destruir cadenas de valor que se fueron construyendo a lo largo de décadas. ¿Cómo superar con éxito esta nueva realidad en la comunicación publicitaria?

Cuando hablamos de la tecnología en la industria publicitaria, siempre tenemos que empezar por el consumidor. Gracias a estas tecnologías, ahora no son las agencias, las marcas o los medios los dueños de nuestro ecosistema digital, es el consumidor el que controla todo. Hemos pasado de un modelo de push masivo (televisión) a un modelo de sutil influencia, y por eso, como agencia, tenemos que crear experiencias —las más relevantes posibles— que generen placer y felicidad. De lo contrario, el consumidor siempre tiene la posibilidad de skipear la publicidad.

Actualmente, en Latinoamérica, los adblockers tienen un 17% de penetración, en continuo crecimiento. Y para lograr éxito en este nuevo contexto, es fundamental que usemos el conocimiento de los consumidores en tiempo real para distribuir el contenido más relevante en el mejor lugar y en el mejor momento. Al final nuestra industria publicitaria se transformó en una combinación de datos/tecnología & algoritmos/ contenidos.

¿Cuáles son los nuevos paradigmas de la publicidad en la era digital?

La relevancia es la nueva moneda. La tecnología permite este «milagro del marketing» de proponer el mejor contenido al mejor target, pero como siempre, no nos tenemos que olvidar de nuestro rol fundamental: tener el control total de lo que hacemos para nuestros clientes.

Usamos tecnologías para controlar tecnología. Por ejemplo, con el desarrollo de la compra programática que permite manejar campañas con datos, no nos podemos olvidar de la visibilidad y la Brand safety. Es nuestra responsabilidad anular las partes más oscuras de los ad exchanges con tecnología, pero también con relaciones directas con los publishers para asegurar estas nuevas transacciones publicitarias automatizadas.

Otra evolución publicitaria es el desarrollo de los contenidos de marcas. Hoy las marcas pueden transformarse en marcas de medios gracias a la potencia de las plataformas de distribución de contenidos como Youtube, Facebook e Instagram.

La personalización de los mensajes publicitarios irá creciendo con el desarrollo de las tecnologías y de la inteligencia artificial que analizará todas las acciones digitales de los consumidores en tiempo real para proponer las ofertas o los servicios que necesiten.

Una de las tendencias, la más impresionante, será el desarrollo de los asistentes vocales personales (Amazon Echo/Alexa o Apple Siri), que serán nuevos canales de comunicación.

En tanto, el machine learning va a mejorar la eficiencia de nuestras campañas también, ayudando a nuestros equipos a tomar decisiones más rápidas y precisas.

¿Cómo llegar al público objetivo desde la plataforma digital?

El año pasado adquirimos Navegg, la más grande Data Management Platform (DMP) de América Latina, que nos da acceso en tiempo real a los datos de más de 250 millones de personas. Eso nos permite tomar las mejores decisiones en términos de estrategia de comunicación y activar estos datos para las campañas que hacemos para nuestros clientes en todos los canales digitales.

¿Qué posición ocupan los medios de comunicación ante las nuevas tendencias de la era digital?

La batalla del mercado de los medios se hace alrededor del tema de los datos y de la calidad de los contenidos frente a las falsas noticias.

¿Cuáles son las fortalezas del grupo y sus aliados estratégicos?

Nuestro grupo DAN tiene una posición de líder digital con más del 50% de su revenue que es digital en un mercado donde el digital representa en 2016 menos de 20% de la inversión global de medios. Tenemos los mejores equipos digitales en la región, dos agencias 100% digitales, iProspect y Isobar, y la DMP líder en Latam Navegg. También nos beneficiamos de nuestras sólidas relaciones con Google y Facebook a nivel global con acceso a todos los nuevos productos, lo que nos permite movernos siempre adelante del mercado.

¿Cuál es el desempeño de la red a nivel regional?

iProspect tiene más de 300 especialistas digitales en Latam en 7 oficinas en 6 mercados Mexico, Colombia, Brasil, Uruguay, Argentina y Chile).

En el contexto regional, ¿qué posición ocupa la red en Uruguay?

Uruguay es un pequeño mercado publicitario en Latam, pero muy avanzado, y por eso en 2014 abrimos iProspect, y estamos encantados con esta presencia y nuestro rápido crecimiento.

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