Marketing

"Creamos algo único y conciliador, con una gestión de marca asertiva"

La directora ejecutiva de la agencia Interbrand cuenta cómo se gestó la nueva identidad del grupo Latam.

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Bianchi. "Elegante por fuera y cálido por dentro", el logo refleja cómo se perciben Lan y Tam. (Foto: Google Images)

Habrá que esperar hasta el primer semestre de 2016 para ver los cambios en sus más de 300 aviones, cartelería y uniformes, pero el compromiso de Lan y Tam ya es público. La fusión de dos grandes compañías bajo un solo nombre (Latam) será un hito para la aviación, que resulta de una inversión de US$ 40 millones del grupo y una investigación minuciosa de la consultora de marcas Interbrand.

La nueva identidad es el resultado de casi dos años de trabajo en las oficinas de Sao Paulo, Santiago y Madrid de esta consultora, que ya trabajó para gigantes como Thomson Reuters, Itaú, AT&T, Movistar y Deutsche Telekom. El Empresario dialogó en San Pablo con la directora ejecutiva de Interbrand, Daniella Bianchi, sobre cómo se gestó esta nueva estrategia, que planteaba algunos riesgos.

¿Qué elementos evaluaron para hacer el cambio de marca?

Miramos dentro de las compañías que ya existían, para analizar su cultura y sus funcionarios, y también afuera, para entender a sus consumidores. También evaluamos cómo se comporta el sector, cómo están los competidores.... Fue muy importante crear algo único y singular, que es conciliador y trae una gestión de marca mucho más asertiva y con muchas sinergias. Fue un proceso largo y con muchas validaciones.

¿Cuánto tiempo insumió?

Desde la concepción de la estrategia de la marca hasta el diseño de toda la identidad fueron dos años.

¿Qué consultas hicieron?

Las primeras preguntas trataban de entender si Lan y Tam tenían mucho reconocimiento, diferenciación, presencia y apoyo en todos los mercados y cómo estaba la relación de estas marcas con sus consumidores. Para entender cuál era la fuerza de cada una y su comportamiento en todos los mercados, porque son historias complemente diferentes. En un segundo momento, cuando teníamos decidida la identidad verbal y visual, hicimos encuestas más cualitativas para testear y afinar detalles.

¿Cuáles eran los puntos fuertes de cada marca?

Las fortalezas de Tam siempre fueron la pasión, la calidez, la proximidad, es una marca de verdad muy apasionada. De Lan veíamos la eficiencia, la asertividad, la simplicidad en sus procesos, la elegancia de la marca. La combinación de esos aspectos es la que nos da la potencia de Latam. Es una marca que va a trabajar con la dualidad de esos dos aspectos, como somos los latinos.

Eso fue reflejado en el logo, cuyas líneas están inspiradas en el continente americano.

Sí, en los colores también: elegante por fuera y cálido por dentro. El índigo es la fusión perfecta del azul de Lan con el rojo de Tam. Es más elegante, es más sobrio. El calor, la pasión está en el coral. Ese es un color nuevo que estamos aportando al mercado, porque no hay ninguna compañía aérea que lo utilice. Y con los colores complementarios también, que son ocho y estarán en muchos detalles de la experiencia.

¿Qué tipo de riesgos evaluaron para el cambio de marca?

Muchos. Es importante siempre tener en consideración la pasión, el apego desde el público interno hasta el cliente. En la conjunción de ambas garantizamos que sería una marca conciliadora. Por lo tanto, no hay ganadores ni perdedores. Muchas veces se hace un cambio donde se escoge una única marca o una marca completamente nueva, que no coloca claramente su identidad en los legados de las empresas. Esos cuidados y riesgos fueron todos analizados.

¿Qué otras alternativas había?

En una fusión se puede llegar a muchas conclusiones: una identidad totalmente nueva; un nuevo nombre pero una identidad antigua; un mismo nombre con una identidad nueva; mantener las dos marcas como están o imponer a la marca más fuerte. Eso depende mucho del negocio de las compañías, el proceso que quieren seguir adelante y también de la fortaleza de las marcas que están en juego. Muchas veces se escoge la marca más fuerte, es algo muy común y adoptado con mucho éxito.

¿En qué casos llegó Interbrand a esa solución?

Por ejemplo, con Itaú y Unibanco. Itaú era claramente la marca más fuerte, la que podía ser llenada de muchos significados, que podría crear un neologismo y no estaba asociada a la categoría banco, por tanto era algo único en la categoría. También tenía un apego y fidelidad muy grande de sus consumidores. Esas son las dimensiones que trabajamos y fue un caso muy exitoso. En la industria aérea no tengo ningún caso antecedente de dos marcas grandes que se fusionaron y crearan una identidad completamente nueva. Se ven muchas identidades que se resignifican o una marca que es la vencedora. Lo que estamos haciendo con Latam es la primera vez.

¿Cómo evaluarán el impacto?

Es medido desde ahora constantemente, es un proceso en varias dimensiones. Lo hacemos con mucha investigación y también con varios expertos que pueden evaluar si el resultado es consistente con los objetivos que fijamos en la estrategia de marca, que orientó el diseño, el nombre y toda la experiencia.

Latam fichó a McCann e Initiative para sus campañas.

El grupo Latam eligió a Interpublic Group (IPG), uno de los principales holdings de agencias de publicidad y empresas de servicios de marketing del mundo, como su nueva red de agencias global para actuar en América, Europa y Oceanía, en los mercados donde opera la compañía.

El anuncio fue celebrado en Uruguay por las agencias McCann e Initiative, que pertenecen a ese holding. Es que McCann Worldgroup liderará la estrategia y creatividad publicitaria de la compañía aérea e IPG Mediabrands (a la que pertenece Initiative) manejará la estrategia de medios.

Como nuevos aliados de comunicaciones y marketing, serán responsables de la planificación, creación de campañas para medios, desempeño, redes sociales y CRM en los 24 países en los cuales operan actualmente Lan y Tam. Para esto, a nivel mundial se creó una unidad de trabajo especialmente dedicada a Latam, denominada Graphene.

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