MARKETING DEPORTIVO

Las cosas por su nombre

El marketing hace gala de "recursos literarios" para respetar el significado y el valor de términos como "maratón" y "Ironman"

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A pedal. La competencia "Ironman" incluye 10 kilómetros en bicicleta.

Cada vez más la gente sale a la calle a correr. La rambla de Montevideo es un simple ejemplo. Las marcas de indumentaria deportiva cada día crean más opciones para los runners, y los organizadores de competencias suman muchos sponsors. Esta revolución saludable provocó que algunas palabras mágicas como «maratón» o «Ironman» pasaran de deseables a posibles. La cuestión es, al final del camino, que las cosas se llamen por su nombre.

El maratón que inmortalizó el griego Filipides tiene una distancia de 42 kilómetros 195 metros, o 26,2 millas. Cuenta la leyenda que ese piquito de diferencia de los 42K se debe a la reina de Inglaterra cuando quiso que el de Londres terminara en el Palacio de Buckingham, y la distancia justa no le cerraba.

Todo aquel que corrió los 42 kilómetros se brota de nervios y bronca cuando alguien le dice que corrió un maratón de 10 kilómetros. ¿De qué sirvió tanto entrenamiento y tamaño esfuerzo en la carrera si ambas distancias se funden en un mismo término?

Los buenos organizadores le buscaron un recurso «literario» para no enardecer a las fieras. Es famosa en Uruguay la «Corrida de San Fernando» (10 kilómetros) o la de San Silvestre que propone 15 en San Pablo.

Gambetear la palabra «maratón» para distancias más cortas no es difícil. Corrida, Carrera, Race o simplemente poner 5K, 10K, 15K o 30K suena más justo. Pero la Asociación Ñandú (organizadora del Maratón de Buenos Aires) le encontró una vuelta marketinera a las distancias cortas, apropiándose del término «maratón», pero sin que le duela a los ojos a quienes recorrieron los 42K. Los 21K se institucionalizaron como «Medio Maratón» y está correcto, pero los 10,5 kilómetros los bautizaron como «Cuarto de Maratón». Y la estrategia funcionó: al googlear también se puede encontrar una carrera similar en la ciudad colombiana de Bucaramanga.

Pero un caso más interesante aún se observa en el «Ironman». Esta competencia, creada en 1978 por tres marines estadounidenses que diseñaron una prueba de 3,8 kilómetros de nado en aguas abiertas, 180 kilómetros de bicicleta y un maratón (de 42K, obvio) para disputar en Hawái, se convirtió en un verdadero suceso, al punto que la organizadora (World Triathlon Corporation) fue adquirida en 2015 por el grupo inversor chino Wanda en US$ 650 millones.

Como «Ironman» es una marca registrada, exclusiva de World Triathlon Corporation, quien deseara hacer una carrera con distancias menores tenía que «conformarse» con bautizarla Triatlón, a secas. «Lo interesante que hicieron los dueños de la marca fue reemplazar el Medio Ironman (1,9K de natación, 90K de bici y 21K de running) que de alguna manera minimiza la competencia, por Ironman 70,3 (la mitad de la distancia de la prueba de 140,6 millas), que la transforma también en gloriosa, y pone las cosas en su lugar al darle un número a la distancia», explica Juan Craveri, propietario de un laboratorio argentino y, a su vez, finisher en 59 Ironman, incluidos dos Epic Ironman, prueba que consiste en realizar cinco Ironman en cinco días consecutivos. Craveri cuenta que varias capitales hicieron punta, y a muchos les dio ánimo para buscar posteriormente la full distance, y se esforzaron hasta llegar al Ironman. Con todas las letras.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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