MARKETING DEPORTIVO

Una de copas y billetes

Goles, títulos y alianzas comerciales definen el valor de marca de los clubes europeos, según el ranking de la consultora Brand Finance.

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Manchester United. A pesar de no ottener buenos resultados deportivos, el club inglés es el más valioso.

Cuando se pone a la marca de los clubes en una licuadora de números, el cóctel que aparece tiene, a veces, un gusto sorpresa. Este es uno de esos años. La consultora Brand Finance realiza anualmente un estudio en el que calcula la fuerza y el valor de las marcas líderes en el mundo del fútbol. Indudablemente, el Real Madrid es el club más poderoso si lo miramos con la lupa de los resultados, pero es el Manchester United el que se mantiene como el más valioso.

Haber ganado la Liga Santander y la Champions League le permitió al Real Madrid superar al Barcelona en la ponderación. La puntuación de la marca de los merengues se incrementó de 94,6 en 2016 a 96,1, logrando así superar al Barça, que obtuvo un 95,4, según la consultora.

Lo curioso, y hasta para algunos inentendible, es que el United, pese a estar muy lejos de los resultados del equipo madridista, siga siendo la marca más valiosa del mundo del fútbol. Los US$ 1.733 millones en que se cotizan los Red Devils, superan los US$ 1.419 millones que vale el club español.

La explicación tiene varios porqué. El primero es que todavía está en las retinas de los fans que compran productos y de los ejecutivos que concretan patrocinios, los años de gloria que el club inglés tuvo con el legendario Alex Ferguson. «Nada es para siempre» dice la canción, pero independientemente del resultado deportivo, el músculo comercial del club es la clave para que se mantenga al frente entre las marcas más valiosas.

El United no consigue mejores números que el Madrid en términos de su sponsor técnico (aunque a los dos los viste Adidas), pero tiene desarrollado un modelo de alianzas estratégicas y de patrocinio que lo convierten en más rentable. El informe de Brand Finance indica que el Real Madrid empieza a desempeñarse mejor en mercados de crecimiento fuera de Europa. Principalmente en Medio Oriente es cada vez más popular, con Cristiano Ronaldo como su talismán. Sin embargo, la investigación de la consultora demuestra que el club español tiene todavía mucho camino por recorrer sobre todo en el mercado chino, donde está por detrás en popularidad no solo del United, sino también del Bayern Munich. Lo que pasó con el club madridista es que puso los ojos dentro del campo de juego, y no tanto fuera de él. Si uno piensa en la afición merengue, seguramente no dará la vuelta olímpica en la Plaza de Cibeles por un buen balance, pero mejores ratios le permitirían potenciar aún más, si lo desea, la plantilla de galácticos que hoy posee.

En tanto, para la Juventus ganar la Serie A y llegar a la final de la Champions League le ayudaron a mejorar la fortaleza de su marca, colocando a los italianos entre los cinco primeros en ese rubro. A su vez, el valor de marca muestra una mejora significativa, al punto que creció un 72% desde 2016. Pero, al igual que Real Madrid, Juventus no aprovechó la fuerza que le brinda su nombre para fines comerciales. El club turinés está limitado en su capacidad de obtener utilidades debido a la duración de sus asociaciones con Adidas y Fiat.

La Premier, un tesoro

Al poner el ojo en las ligas en las que participan los 50 clubes más valiosos se observa que seis de las 10 marcas más valiosas son inglesas. Por ejemplo, el Chelsea, el último campeón, registró una de las mayores ganancias este año. El club percibirá ingresos jugosos gracias a un acuerdo con Nike por un total 1.000 millones de euros por 15 años de patrocinio, a la vez que verá un aumento del 50% en la capacidad de su estadio, el Stamford Bridge. El valor del Chelsea subió un 61% alcanzando los US$ 1.248 millones, lo que elevó a la entidad londinense del octavo al cuarto puesto de la lista en apenas un año.

Hay una razón principal que potencia los beneficios de los clubes ingleses, y es el acuerdo de derechos de transmisión con las cadenas Sky y BT. Esto ayuda a explicar cómo un club como Bournemouth (que se unió a la Premier League hace apenas dos años y proviene de una ciudad de 180.000 habitantes) tiene una marca mucho más valiosa que el Olympique Lyonnais, el Inter o la Roma. Goles son amores… pero a veces los billetes también.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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