Marketing Deportivo

Clubes y marcas juegan para ganarle al aburrimiento

Equipos de fútbol como Barcelona trascienden lo deportivo y se diversifican con propuestas de recreación millonarias.

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Espai Barça. Así lucirá el entorno del mítico Camp Nou hacia 2021. (Foto: Google Images)

Es la economía estúpido», diría alguien emulando a Bill Clinton en la campaña presidencial de 1992 cuando uno ve algunos números del FC Barcelona que, según un estudio de Deloitte, es capaz de generar hasta el 1,2% del PIB de la capital catalana, o lo que es similar, produce un impacto económico de 759 millones de euros cada temporada. Turismo, industria, servicios y el Fútbol Club Barcelona.

Esos pueden considerarse los verdaderos motores de la economía de Catalunya.

Incluso, una vez que se haya concluido el Espai Barça —una reurbanización del Camp Nou y su entorno con una inversión total de 600 millones de euros, que se desarrollará entre 2017 y 2021—, el día a día de la actividad del club culé aportará casi 160 millones de euros extra a la economía catalana y garantizará más de 3.200 empleos pues lo que se invertirá en el proyecto se concentrará en proveedores locales.

La construcción del nuevo Palau Blaugrana —el estadio del básquet y otros deportes que se juegan sobre parquet— y las obras del nuevo Camp Nou harán que la actividad del club genere un impacto económico en la ciudad de casi 826 millones por temporada.

Convertir la marca propia en un sinónimo de entretenimiento no es exclusivo del mundo del deporte. Por ejemplo, también se produce un fenómeno muy particular con Osborne. Inicialmente era una tradicional marca de brandy nacida en el sur de España. Luego, su toro se transformó en un ícono de las rutas españolas hasta que, por orden judicial, primero le bloquearon la instalación de carteles con esa imagen y luego le dieron luz verde, pero bajo ciertos límites.

Como luego le «trucharon» el ícono poniéndolo como un emblema de España, los dueños decidieron crear, primero, Toro Sports (marca que fue sponsor de la Armada Española de tenis que ganó la Copa Davis) y ahora, sin vueltas, la bautizaron El Toro de Osborne, marca de moda que potencia su presencia en España de la mano de El Corte Inglés, donde alcanza la docena de córners tras inaugurar a principios de mayo su nuevo espacio de moda en el centro del Paseo de la Castellana en Madrid.

Osborne, en bebidas, es propietaria de marcas como Cinco Jotas, Sánchez Romero Carvajal, Anís del Mono, Veterano, Magno, Carlos I y Montecillo y creó una línea de indumentaria, que luego transformó en unidad de negocios.

Esa mutación también se observó, de alguna manera, en Quilmes, la cerveza que nació en la Argentina y que ahora pertenece al Grupo InBev, que ahora hasta tiene un hostel.

Ante estos casos, la pregunta del millón es si una institución deportiva o una marca de bebidas no se transformaron en empresas de entretenimientos.

«Las marcas han mutado en su rol y, por lo tanto, se han modificado las estrategias legales en torno a ellas. Si hacemos foco en lo deportivo, ya no solo importa proteger el nombre del club y su escudo en relación al deporte. Hoy, marcas como Peñarol, Nacional, Boca, River o Barcelona representan una sofisticada experiencia de entretenimientos y contenidos, con un alto valor de licenciamiento y gran penetración en el mercado por el posicionamiento que les da la pasión», dice Marcelo García Sellart, socio del Estudio Berton Moreno, que protege nombres como Boca o Quilmes.

«El diseño de estas nuevas estrategias es complejo. El titular de las marcas no es una empresa o empresarios, sino que son deportistas u organizaciones estructuradas como asociaciones civiles, que representan un colectivo de pasión y sentimientos. Sin embargo, estos actores tienen intereses empresariales y requieren de un management y un núcleo de asesores externos que no solo deben tener alto nivel en lo profesional sino que además, deben entender todas las aristas involucradas», agrega.

Como moraleja queda el «Cambia… todo cambia» que alguna vez escribió el poeta chileno Julio Numhauser y transformó en himno Mercedes Sosa. Al final de cuentas, «es la economía o el entertainment, estúpido», tendría que decir el canoso Clinton ante el otro partido, el del marketing, que se juega en paralelo al tradicional de la pelota.

* Periodista especializado en marketing deportivo y empresas

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