MARKETING DEPORTIVO

Clubes estiran la marca fuera de la cancha

Equipos como Real Madrid, Barcelona o Manchester City se lanzan a explorar nuevas franquicias con su nombre en diferentes rubros

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Dubái. El Madrid abrió su primer café en el exterior en la capital emiratí en 2014.

Extra... Extra... Se viene el primer Real Madrid Café en Downtown Miami. Será en el Met Square Building de 340 SE 3rd St., aún en construcción.

El proyecto tendrá dos pisos. La planta baja, con 450 metros cuadrados (m2) y la planta alta, el doble, 900 m2. Tendrá restaurante, gift shop y VIP Lounge. El Real Madrid en EE.UU. será representado por American Franchise Group, tanto para la operación de este café como los nueve locales que abrirán en los próximos cinco años en otras ciudades del país. La cadena, que inauguró su primer local en el estadio Santiago Bernabéu y el segundo en Dubái en 2014, sumará cuatro sucursales en la región (Lima, Panamá, Bogotá y Santiago), entre 2018 y 2019.

El café madridista de Miami abrirá sus puertas a principios de 2018 en el Met Building, junto a 500 unidades residenciales, un shopping con cines, dos hoteles (uno de ellos un Marriott), oficinas y otros restaurantes.

Mientras, su principal adversario, el FC Barcelona, acaba de abrir una oficina en Manhattan para manejar sponsors de América Latina y desarrollar su marca en EE.UU. Tanto es así que en breve cortarán cintas de la Barça Academy NY, la primera «Masía» fuera de España. El club mudó a seis directores técnicos desde Cataluña para dirigir 20 equipos de categorías entre 2001 y 2011. Probaron a 2.000 chicos estadounidenses entre mayo y junio. A esto se suma la construcción de un predio en Long Island, con 11 canchas y tecnología de punta, con transmisión en vivo para que los padres vean los entrenamientos. La Academy representará al Barça en distintas ligas que se jueguen en EE.UU.

La invasión de clubes del mundo a ese país es incesante: desde las Chivas de Guadalajara que plantaron bandera con un club en California (estado minado de mexicanos) hasta el Manchester City, que compró un equipo en Nueva York. Estas son algunas de las acciones de las instituciones para estirar su marca, un concepto que en el marketing se utiliza desde hace años para «apalancar» un nuevo producto con el nombre de otro. Una táctica similar a la de «comprar historia».

El Real Madrid le brinda historia a un complejo. El escudo del Barcelona atrae como un imán a los niños que están sueltos por los «potreros» de Nueva York, pues los clubes de la Major League Soccer (MLS) no tienen divisiones inferiores. Los catalanes vieron ahí una pelota suelta y fueron por ella. Los ciudadanos de Manchester descubrieron que podían replicar el modelo que tanto éxito les dio en su país en una ciudad cada vez más ávida de nuevas propuestas, y las Chivas sabían que empezaban a jugar con hinchada propia.

El soccer gana terreno en EE.UU., y por eso los deportes tradicionales de ese país tienen que aggiornarse. Es el caso de la franquicia de la NBA Atlanta Hawks, que presentó para la remodelación de su estadio, el Philips Arena, un bar al pie del parqué, una peluquería ideada por el rapero Killer Mike con vista al campo de juego, un restaurante diseñado por el cantante Zac Brown y hasta un campo de golf para prácticas dentro del pabellón.

Pero si hay algo que puede convertirse en un hito en la extensión de marca es la idea que se le ocurrió a Edmund King, presidente de la Asociación de Automóviles del Reino Unido. Según informó el portal MarketingDeportivoMD, el hombre parece tener la solución apropiada para el grave problema de las autopistas y su financiación en ese país. Uno de los principales escollos a nivel de infraestructuras existentes en el Reino Unido es la financiación del sistema de redes de comunicación por carreteras. Frente a ello, King plantea como solución involucrar a las grandes empresas y entidades en la financiación de las mismas a través de un sistema de patrocinio de parte de estos sponsors a cambio de que se les permita bautizar con su nombre a la autopista correspondiente. «Así, King ve muy factible que marcas como Adidas o Manchester United pudieran dar nombre a las autopistas M4 o M6, respectivamente, una estrategia que ya estarían estudiando los responsables de los departamentos comerciales correspondientes», señala el portal. Ripley diría: «Aunque usted no lo crea…».

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo

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