EMA DELGADO - DIRECTORA DE LA IBÉRICA

"La clave es reinventar el negocio"

Ema Delgado pertenece a la cuarta generación de la familia al mando del tradicional bazar La Ibérica. Al comenzar a trabajar en la empresa se enfocó en potenciar la tienda online, área que más crecedel negocio. Afuturo, tienen planes para franquiciar el bazar en el exterior.

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Ema Delgado. "No somos masivos, pero tenemos una política justa de precios". Foto: Ariel Colmegna

POR ELISA TUYARÉ - [email protected]

Ema Delgado (31) pertenece a la cuarta generación de la familia al mando del tradicional bazar La Ibérica, que data de 1892. Estudió Administración y Dirección de Empresas con la intención de hacerse cargo de la empresa familiar, pero antes trabajó en un banco para adquirir experiencia laboral.

Uno de sus objetivos al ingresar en La Ibérica fue mejorar la tienda online para canalizar parte de las ventas a través de esa vía. Dio en el clavo, ya que logró abarcar el interior del país y se convirtió en una de las áreas que crece de forma constante. Lo que más le gusta de dirigir el negocio es que «es un trabajo muy dinámico, donde no hay dos días iguales». Su hobby es hacer deporte, actividad que realiza tres veces por semana. Está casada y tiene una hija de 11 meses.

¿Cómo se incorporó a la empresa?

Me recibí de la Licenciatura de Dirección y Administración de Empresas en la Universidad de Montevideo. Mi familia siempre me dijo que antes de venir a trabajar acá, tenía que hacerlo en otro lado, para no entrar derecho a un lugar en el que «sos la hija de alguien». Trabajé tres años y medio en un banco atendiendo a personas que querían abrir cuentas y me hizo bárbaro. Aprendí a cumplir un horario, a tener un jefe, a tratar con público. Luego me incorporé a la empresa, ya con otra seguridad laboral, que no es la misma que tenés cuando es tu primer trabajo.

¿Cómo evolucionó el negocio?

Desde que entré ha evolucionado muchísimo. Para empezar hace 20 años La Ibérica estaba muy asociada a las listas de casamientos, eran sinónimos. Esta línea de negocio fue disminuyendo, porque la gente se casa menos. Contrario a lo que la gente piensa, significa solo un 25% del total de la facturación. La tercera generación al mando de la firma se dio cuenta de este cambio y viró el rumbo de la empresa para enfocarlo más a decoración y equipamiento. En el proceso, también nos convertimos en importadores exclusivos de la mayoría de los productos que vendemos. Por otro lado, cambió la comunicación con nuestros clientes. La gente demanda contenidos y novedades al instante.

Para esto es clave las redes sociales, ¿cómo las manejan?

Llega un producto, antes de las 48 horas subimos fotos a nuestra web y lo anunciamos por las redes sociales. La tienda online no genera solo ventas, sino que hace la precompra. La gente que viene al local a comprar un sillón, en general, lo vio primero en la página. Son muy pocos los que salen a buscar un producto sin hacer una investigación previa en Internet. Y eso es bueno, porque el tamaño (amplio) del local hace que se pierdan un poco las novedades. En cambio, al comunicarlas a través de las redes o e-mail se visualizan muy rápido. Por ahí subimos un producto a Facebook y quizá se venden 10, 15 unidades de ese artículo en el día.

Entonces, su foco está puesto en la tienda online.

Son cosas distintas, tenés que estar en los dos negocios. Este año apostaremos a reformar el local físico, pero al ser patrimonio histórico tenemos que respetar ciertos parámetros al hacerlo. Queremos darle un valor agregado al hecho de venir.

Tienen una tienda única desde sus comienzos. ¿Piensan abrir otra sucursal?

Cuando surgió la opción de tener una tienda online, nos encontramos con el dilema de si dedicarnos a esto, o abrir otra sucursal. Elegimos el camino del sitio web, porque creímos que con tener una buena página, se llega a mucha más gente, que con otro local. Además, te permite abarcar al interior del país. Estamos más que satisfechos con la decisión que tomamos.

El bazar tiene 125 años, ¿cómo lograron mantenerse en el tiempo?

La clave es saber reinventar el negocio. Hace 20 años nuestro fuerte eran las listas de casamiento, haber percibido que esto estaba cambiando fue esencial. Hay que entender que mi negocio es así ahora, pero quizá no va a serlo mañana. Hay un dicho que me encanta que es: «El que pega primero, pega dos veces». Nosotros fuimos pioneros en el rubro (en tener una tienda online) y hoy está dando sus frutos. Otra clave de la empresa es que siempre nos manejamos en un marco ético y con fuertes convicciones de lo que creemos que está bien y mal, ajeno a las tendencias internacionales. Por ejemplo, en el tema de los descuentos. Nosotros en 2013, el año del boom de los descuentos, nos enfrentamos a una disyuntiva: o inflamos los precios (porque no tenemos margen para hacer un 20% de descuento y que sea rentable) y hacemos una rebaja; o mantenemos una política firme de precios justos. Optamos por la segunda, porque es la forma más responsable de proceder. La verdad es que nos costó, porque la gente demandaba la rebaja y se enojaba al no obtenerla. Ahora agradezco no haber entrado en esa, ser presa de lo que son los descuentos y vender solo en los días que lo ofrezco. Por otro lado, tener un buen servicio postventa y responder cuando hay fallas es elemental. Tenemos muy claro que si nos toca perder, perdemos. Vemos a largo plazo. Me encantaría que mi hija y su hija sigan la tradición de trabajar para la familia.

Ustedes fueron pioneros en las listas de casamientos. ¿De dónde adoptaron el modelo?

Mis padres siempre viajaron a comprar mercadería y replicaron el modelo de negocio de una tienda en España. Vieron que era exitoso y acá estaban todas las características dadas para aplicarlo. Solo faltaba ponerlo en marcha.

Las bodas descendieron, pero aparecieron más jugadores en el mercado. ¿Cómo compiten en esta área?

En primer lugar con la entrega inmediata de los productos. En muchos lugares te hacen listas de casamientos, pero no tienen stock en el momento para entregarlo. El segundo, es el mix que ofrecemos (su mercadería se compone de unos 5.000 productos distintos), porque es un lugar en el que podés encontrar desde un utensilio de cocina hasta un mantel bueno o un sillón. Abarcamos todo lo que necesitás para tu casa. En tercero, el servicio. La gente que compró un regalo se puede quedar tranquila de que le llegará bien y se los mantendrá informados. Somos líderes en esta área.

¿Han pensado en crear una marca propia?

Le hemos puesto a algunos de nuestros productos nuestra marca, como a la línea de mantelería. Además, mucho de los diseños que ven acá son nuestros, que se los encargamos a nuestros proveedores. Pero La Ibérica es una tienda multimarca y queremos seguir siéndolo. Eso nos da la posibilidad de manejarnos con distinta línea de precios y llegar a un público más amplio. Que tengas un sillón de $ 30.000 y otro de US$ 3.500.

¿Cuál es su público objetivo?

No somos masivos ni intentamos serlo. Pero sí tratamos de tener, dentro de lo que es la calidad de La Ibérica, un rango de precios en el que se puedas abarcar, sin irte a lo masivo, a un público «amplio» de gente. Tenemos una política de precios justos.

El consumo está en baja. ¿Lo han sentido en las ventas?

No nos ha afectado, crecimos el año pasado un 18,3% y, en lo poco que va del año, también. Hemos hecho un esfuerzo comercial enorme para que no bajen las ventas, porque somos conscientes que el mercado está más difícil. Pero por suerte hasta ahora no han bajado.

¿Cómo es el consumidor uruguayo?

No sé si fue gracias a Pinterest o a que la gente viaja más, pero el uruguayo, que antes era muy conservador con su casa y la decoraba con el mueble de su bisabuela, sigue cada vez más las tendencias mundiales de decoración. Se animan a cambiar y apuestan a renovar de forma radical su hogar. En La Ibérica este tipo de ventas son permanentes. «Me aburrí y quiero cambiar todo». Para nosotros es bárbaro, porque es una venta de muchos productos y el resultado es más armonioso. El cliente lo ve, se copa, lo recomienda o van los amigos a la casa y preguntan. Eso genera una ola de consumo.

¿Cuánto cuesta en promedio renovar una casa con productos de La Ibérica?

Hace poco escuché que se estima que el 10% del valor de la propiedad es lo que cuesta amueblar y equipar una casa. Es decir que si vivís en un apartamento de US$ 100.000, te cuesta US$ 10.000. A raíz de esa frase, calculé y creo que es bastante acertado.

¿Con que frecuencia rota la mercadería?

Entran contenedores todas las semanas. La renovación es permanente. El año pasado sacrificamos un poco los márgenes para no perder ventas. El dólar subió bastante y compramos mucha mercadería en esa moneda. Era imposible trasladar la suba al cliente y absorbimos nosotros una parte, pero igual crecimos. El peor negocio para nosotros es frenar la venta. La gente está acostumbrada a entrar a La Ibérica y encontrarse permanentemente con novedades. Si los precios no son acordes al nivel de gasto que se maneja en Uruguay, vamos a vender menos.

En su rubro es importante la personalización. ¿La gente aún valora este aspecto?

Sí, las personas que trabajan acá en La Ibérica conocen a los clientes habituales, el trato es súper personalizado. Incluso llaman por teléfono para comprar un artículo y piden hablar con la vendedora de confianza. Es súper importante. Sigue habiendo un público que valora mucho la atención personalizada, el consejo. Sigue siendo un fuerte y diferencial nuestro.

Para brindar este servicio es esencial que los empleados perduren. ¿Tienen baja rotación?

Sí. Somos muy exigentes con nosotros mismos y con la gente que trabaja acá. Si ellos responden, saben que tienen un trabajo de por vida. El país tuvo miles de crisis y siempre fuimos muy prolijos con el manejo de las finanzas. Nadie dejó de cobrar su sueldo el primer día de cada mes. La gente joven a veces no lo valora tanto, pero para muchos la estabilidad laboral es importante. Hubo una persona que se jubiló y había trabajado 50 años con nosotros.

¿Piensan franquiciar el modelo a futuro?

Tenemos pensado lanzar un modelo de franquicia para el exterior. Pensamos que nuestro próximo paso es la expansión internacional. Tenemos una propuesta de valor enorme, de años, de viajes, de know how, no podemos quedarnos con esta información y no llevarla al mundo. Es información de valor en cualquier país.

¿Qué países están evaluando?

No puedo revelarlo. Pero es dentro de la región.

«Mi familia me enseñó que hay que ser el mejor empleado»

¿Cómo es trabajar junto a la familia?

Lo afectivo eleva el compromiso con la empresa. La Ibérica es para nosotros mucho más que un medio de supervivencia económica. Yo tengo una herencia muy estricta, tenía muy claro que quien viniera a trabajar acá tenía que ser profesional y relevante al cargo. Hay que prepararse, estudiar y aportar valor para llenar un puesto. Por ser «hijo de…» no entra nadie. Lo negativo es que muchas veces lo personal se mezcla en las discusiones profesionales. Pero tratamos de mantenerlo lo más profesional posible. Creo que La Ibérica está en un buen momento porque hay un balance perfecto entre la experiencia y conocimiento del mercado de la tercera generación y las ganas de innovar de la cuarta. Se logró un mix perfecto.

¿Cuál fue la mejor enseñanza que le inculcó su familia?

Algo que aprendí con mi familia es a predicar con el ejemplo. Vos tenés que ser el mejor empleado, no el peor. Tenés que trabajar más que el resto porque tus compañeros te tienen que mirar como un modelo a seguir.

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