NEGOCIOS

El clásico álbum de figuritas se abre a la innovación en medios digitales

Aunque el formato impreso manda, Panini apuesta a colecciones virtuales y suma presencia online.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Adultos. Representan un 70% del consumo de figuritas. (Gentileza: Promarketing)

Con la Copa América Centenario en juego, no son pocos los que desde hace un par de meses coleccionan su álbum del torneo. Y aunque las tecnologías digitales han transformado radicalmente todos los negocios, el de las figuritas impresas sigue gozando de buena salud.

En Uruguay, en un año de Copa América como éste, las ventas alcanzan los 3 millones de sobrecitos (con cinco figuritas cada uno), el doble respecto a un año sin eventos futbolísticos relevantes. En los años de Mundial las ventas se triplican, contó Claudio Lerner, director comercial de Promarketing Uruguay y Exim Licensing Uruguay, representante local de Panini. Cada año comercializa entre ocho y 10 álbumes diferentes, detalló.

La editorial de origen italiano —la más grande del mundo en el rubro de coleccionables y tarjetas, con presencia en más de 80 países— sigue apostando al formato impreso, aunque sin por ello descartar el aporte complementario que significan los medios digitales.

En esa línea, una de las innovaciones recientes de Panini fue el «álbum virtual», lanzado para el mundial Brasil 2014 y la Copa América de Chile del año pasado. En ambos casos, se trató de un producto adicional, ligado a la compra del álbum impreso.

En la colección de papel, los sobres de figuritas traían códigos que al ingresarlos a distintas aplicaciones permitían a los usuarios acceder a la versión digital del álbum desde la PC o dispositivos móviles. La experiencia virtual también incluía una función para el intercambio de figuritas repetidas, replicando el tradicional canje cara a cara. Con esa fórmula, el álbum virtual de Brasil 2014 captó a más de 20 millones de usuarios a nivel global.

Pese a ese antecedente, Panini no creó una edición digital de su álbum sobre la Copa América Centenario, lo que despertó el reclamo de coleccionistas entusiastas de las nuevas tecnologías. En su lugar, la editorial invita a sus seguidores a votar online al mejor jugador del torneo en su plataforma oficial. Para ello, deben ingresar un código que viene en los sobres de figuritas.

Lerner considera innegable el aumento de la demanda de productos virtuales así como que «no hay marcha atrás en la adopción de la tecnología». Pese a las tendencias, «lo importante es el coleccionismo», recalcó.

La presencia digital de Panini va más allá de su álbum digital y su sitio web, donde se despliega el catálogo de colecciones y un menú de aplicaciones temáticas. La marca también está presente estratégicamente en redes sociales. En Uruguay, se maneja básicamente en Facebook «porque es una plataforma que grandes y chicos entienden», a diferencia de otras redes que son más de nicho como Instagram, Snapchat o incluso Twitter (que implica otra dinámica de publicación), explicó Lerner.

Grandes y chicos

El público que hoy colecciona álbumes no es el mismo que en 1998, cuando la representación de Panini se instaló en Uruguay. Entonces, el entretenimiento virtual no estaba tan masificado y, a nivel de público, los niños eran los promotores y agentes de compra directos de las figuritas y álbumes.

Todo eso ha cambiado: por un lado, el celular, la tablet y la consola de videojuegos han popularizado el entretenimiento digital; por otro, los más chicos encuentran en sus padres, tíos y abuelos compañeros para su afición. Los adultos ven al coleccionismo como un entretenimiento «sano, controlable y que entienden», a diferencia de lo que les generan muchas veces los videojuegos o las redes sociales, comparó Lerner. Los adultos hoy representan el 70% de los consumidores de figuritas, ya sea que compren para sí mismos o para los niños.

Respecto al futuro, Lerner confesó que «aún no se tiene muy en claro de acá a un mediano plazo, cómo va a ser el negocio. Lo que sí detectamos es que gusta la versión virtual hasta ahora en el formato en que presenta la compañía».

Las coleccionistas van en ascenso.

Uno de los cambios más llamativos en el público de los álbumes es la incorporación del target femenino. Desde la fiebre del Mundial 2010, el fenómeno conquistó a niñas, pero también a mujeres. «Antes venían, compraban y daban a entender que era para su hijo o nieto. Ahora te dicen: ‘Este álbum es para mi’», dijo Claudio Lerner, director comercial de Promarketing. Como consecuencia, «no es infrecuente» que en los hogares haya más de un álbum por familia.

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