El marketing de muchos deportes y deportistas se roba la escena y deja todo lo demás en segundo plano.

El marketing deportivo en algunos casos trasciende al deporte. La entrega del Balón de Oro de la FIFA el lunes no solo sirvió de corolario para saber quién fue el mejor futbolista de la temporada, sino también para pispear con qué osado traje confeccionado por Armani sorprendía el por demás sobrio Lionel Messi.

La fiesta también se pudo seguir por las redes sociales, con un detalle interesante: los seis seleccionados (los más conocidos Messi, Cristiano, Neymar Jr. Pero también las ignotas Carli Lloyd, Aya Miyama y Celia Sasic), tuvieron sus propios emojis en Twitter.

Por supuesto, no existe marketing sin producto. Pero lo llamativo es que a veces el carro se pone delante de los bueyes y el deporte pasa a segundo plano.

Pero este no es el único caso en que el marketing y el espectáculo se apoderan de la escena. Uno es el de David Beckham, jugador británico ya retirado, se cansó de dar vueltas por el mundo jugando al fútbol. Pero es mucho más conocido por ser lindo, por haberse casado con la ex Spice Girl Victoria Adams (devenida en diseñadora de moda), y por las marcas que lo acompañaron cuando frecuentaba los cortos, y lo siguen ahora que usa los largos.

Otro caso emblemático es el de María Sharapova, la tenista rusa que, a pesar de haber ganado 34 títulos (5 de ellos Grand Slams) y haber llegado a ser número uno del mundo en 2005, tiene como particularidad que si uno pone su nombre en Google Images la encontrará recién en la cuarta página portando una raqueta. Antes se la puede ver posando para una sesión de fotos de revistas de moda, mostrando productos que promociona o sus propios candies, bautizados Sugarpova.

Y el tercero de los ejemplos invoca a una actividad deportiva. EE.UU. se paraliza la primera semana de febrero, cuando se disputa el Super Bowl, la final de las dos Conferencias de Fútbol Americano (NFL).

La mayoría de los habitantes del mundo no tienen la menor idea de cuántos jugadores tiene en un plantel cada equipo, qué es un mariscal de Campo o por qué los fans de los Green Bay Packers usan de sombrero una tajada de queso.

Lo que sí es bien sabido es que gaseosas, autos o cervezas pagan cifras astronómicas por el segundo de publicidad en el evento. A eso hay que sumarle una genialidad del Half Time Show, que empezó a realizarse en los entretiempos por bandas de universidades, y que ahora se convirtió en un espectáculo dentro del mismo match.

De tener trompetas y porristas, los organizadores saltaron a realizar producciones de Disney o Indiana Jones, y luego a desembolsar inversiones descomunales para tentar a superestrellas de la talla de Sting, Paul McCartney, Rolling Stones, Bruce Springsteen, Madonna y Red Hot Chili Peppers. El último, que fue récord absoluto de audiencia (118 millones de personas) convocó a Katy Perry, junto con Missy Elliot y Lenny Kravitz en el University of Phoenix Stadium de Arizona.

Los artistas montan un escenario en cinco minutos, la gente se acerca al campo y después del show, como por arte de magia, en 10 minutos vuelven a poner la pelota ovalada en juego.

Todavía no se sabe quiénes jugarán el 7 de febrero en la edición 50 del Súper Tazón, pero sí se saben dos cosas: a) que no se utilizarán más los números romanos (el 50 será 50), y en el entretiempo del Levi’s Stadium de Santa Clara en California tocará Coldplay. De hecho, el anuncio coincide con el lanzamiento del nuevo disco —A Head Full of Dreams— de la banda británica.

El entretenimiento, una vez más, tendrá un lugar protagónico. Es que a pesar de que Coldplay compartirá escenario con Bruno Mars (que estuvo junto con Red Hot Chili Peppers en el Super Bowl XLVIII de 2014), el vocalista y líder de la banda británica Chris Martin pidió que Beyoncé también estuviera presente para ofrecer actuaciones llamativas como las de Katy Perry y Madonna.

En el resto del mundo, pocos se enterarán del resultado deportivo del match, pero un equipo se llevará el Super Tazón y un estado de los más de 50 estará de fiesta.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

marketing deportivo