Experta argentina analiza el rol del planificador estratégico de cara al Piensa, el seminario del CUP.

POR DIEGO FERREIRA - [email protected]

En publicidad, la planificación estratégica tiende el puente entre la necesidad del anunciante y la solución creativa de la agencia. Pero en línea con la transformación de la industria, la planificación se está reformulando. Para Carolina Coppoli, directora regional de Business Intelligence & Estrategia de la agencia Geometry Global, ser un estratega exige hoy sumar habilidades como el manejo de herramientas de social analytics e incluso incorporar el design thinking (la metodología centrada en la experiencia de usuario) para llegar, junto al creativo, a mejores ideas.

«Hay gente que por inquietud se está formando en estos temas, pero no es la regla y sería adonde hay que ir sin perder las habilidades blandas», dice Coppoli. La experta argentina llegará el miércoles a Montevideo para disertar en Piensa, el seminario de planificación estratégica organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad (CUP). El evento será en Kibón Avanza.

Previo a su visita, Coppoli charló telefónicamente con El Empresario sobre el rol del planner y su impacto en la creatividad. «Me acuerdo de una ONG que promovía la adopción de mascotas, que descubrió cuáles eran las palabras que la gente buscaba más (en Internet) y le puso a las mascotas esas palabras como nombre. Cuando buscabas «auto», aparecía la mascota que se llamaba «auto» y te invitaba a que la adoptaras», recordó Coppoli ilustrando cómo la data es un insumo valioso para el diseño de estrategias. A continuación un resumen de la entrevista.

—¿Cuál es el principal desafío que enfrenta hoy un planner?

—El planning está mutando al ritmo de la industria, con lo cual hoy de un planificador se espera que también tenga otro tipo de conocimientos: todo lo que tiene que ver con digital, data y analytics, porque las ideas y el pensamiento estratégico se pueden nutrir de otras fuentes, no solo de las cualitativas y blandas, sino también de tendencias. Hoy tenés herramientas que te permiten chequear en el momento qué dice la gente cuando habla de un determinado concepto o marca.

—¿Cómo interactúan el modelo más científico y la parte más romántica de la creatividad?

—En realidad, son dos caras de la misma moneda. Siempre trazo una línea horizontal que en el medio la cruza un eje vertical y se generan dos campos, uno es la data y es para la compañía, a la gente no le importa. Y el otro es la historia, lo que va a hacer que la gente hable de la marca. En la combinación de esas dos cosas es que ocurre algo memorable y relevante. Si tenés departamentos que trabajan diferente, que no hablan el mismo idioma, esa integración no ocurre. El futuro, más que en el big data, se para en quienes puedan hacer de puente entre ambos mundos.

—En Uruguay, la función del planner normalmente recae en un ejecutivo de Cuentas. ¿Qué valor aporta tener un especialista en ese rol?

—Un planner tiene que trabajar codo a codo con los creativos y lo que hace es ayudar a la agencia a salir de lo obvio, de lo ya pensado. Porque el tipo de recursos y herramientas que usa lo ayuda a encontrar espacios no transitados. Cuando pensás una campaña desde un lugar que no es obvio, la blindás y le das mucha más vida, porque deja de ser más ejecucional para ser más conceptual. Y puede tener más ejecuciones porque está anclada en un concepto más amplio.

—¿Qué peso tienen la idea y la planificación en el proceso?

—Si no llegás a tener una idea no sirvió de nada el proceso, por más que haya sido brillante. La idea es clave. Ahora, la planificación y la estrategia son muy importantes, realmente cambia mucho cómo llegás a una idea con este proceso o sin él. No creo mucho en que el cliente te de un brief, lo pongas en una máquina y sale. Si hiciste un buen proceso, del que participa el cliente, en general y según mi experiencia, las ideas están bien. Y la idea es lo que se ve. Es como un iceberg: la planificación y la data es la parte de abajo del iceberg. Ahora si no ves la parte de arriba ni siquiera te das cuenta que hay un iceberg. Una buena idea le genera un atractivo a la marca y hace que se valorice.

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