INFORME

Las «caras bonitas» suman aptitudes para impulsar ventas

Además de buena presencia o belleza, a las promotoras se les exige un perfil con énfasis en la capacidad de vender, comunicar y asesorar al consumidor; agencias y marcas dan capacitaciones

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Edades. Las promotoras desarrollan su actividad entre los 18 y 30 años pero algunas marcas apuestan a mujeres más grandes. (Foto: Archivo El País)

Las promociones están a la orden del día en los medios, las redes sociales y las góndolas. En los puntos de venta, las marcas cuentan con aliadas para intentar colocar sus productos: las promotoras.

El mercado asiste a una demanda constante de personal de promociones. Multinacionales y grandes empresas nacionales de bebidas, alimentos, servicios financieros, automóviles, cuidado personal, perfumería, turismo y el Estado entre otros rubros, demandan este servicio, generando un universo de empresas especializadas y agencias de publicidad BTL (Below the line o no tradicional) que también los brindan.

La función de la promotora es actuar como nexo entre la marca y el consumidor. En esencia, eso no ha cambiado. Sin embargo, la labor de «promocionar» exige características, aptitudes y cualidades distintas, según los perfiles que ahora se contemplan.

Quienes trabajan en puntos de venta, como los supermercados, deben tener capacidad de abordaje, ser proactivos en la venta, cancheros, comunicativos y tener buena dicción. Esos requisitos pesan más que ser una «cara bonita», si bien tener buena presencia es indispensable también a la hora de repartir volantes o hacer degustaciones. Cuando se trabaja como «imagen de marca» pesa más la belleza y la altura. Esos rasgos son prioritarios al elegir a las azafatas encargadas de recibir a los invitados de un evento o hacer inscripciones en un congreso.

Para Fabiana Menéndez, directora de Job BTL, el negocio ha variado mucho y aunque depende del perfil de cada marca y de lo que ésta busca en una promotora, los clientes «se han dado cuenta que la belleza por la belleza misma queda para (las azafatas que trabajan en) el automovilismo».

Las chicas deben proyectar prolijidad a través del uniforme, el pelo, el maquillaje y las uñas. Pero la imagen no es todo.

Las promo-vendedoras reciben capacitación antes de «salir a la cancha». A veces se encargan de ello las empresas cuyas marcas van a representar, para que las promotoras sepan las características básicas del producto y asesoren correctamente al cliente. Los instructores también hacen sus aportes; algunas agencias hacen teatralizaciones de las situaciones típicas que enfrentará el personal.

La Asociación de Marketing Promocional del Uruguay (Ampro) realiza cursos para promotoras sobre técnicas de ventas y cuidado de la imagen.

Bachilleres, estudiantes universitarios o de carreras técnicas encuentran en las promociones una salida laboral de horarios flexibles y una paga que permite solventar gastos. «El 90% son chicas que están estudiando y usan esto como complemento», dijo Diego De Luca, director de Bambú BTL.

Las promotoras desarrollan su actividad entre los 18 y 30 años, aunque hay excepciones. «En los últimos años ciertas marcas ponen un perfil más adulto cuando quieren hacer una promoción en un supermercado de productos de limpieza, de pañales o un perfume. Lo que buscan es que las personas se identifiquen con la promotora. No es lo mismo que una chica de 20 años quiera vender una cera a que lo haga una señora que sabés que la usa en su casa», observó Marcela Lussich, directora de la agencia homónima y presidenta de Ampro. Esas marcas apuestan por mujeres de 40 años y más.

Cuestión de actitud

Ser poco proactivas, mascar chicle al atender a un cliente o estar pendientes del celular, son «vicios» que las agencias buscan corregir en las promotoras. Lo hacen durante las capacitaciones o incluso en recorridas de supervisión.

Para las agencias esto no es lo más grave. El problema de fondo que encuentran es la falta de compromiso de muchos jóvenes. «Tenés que trabajar con chiquilines que se pongan el uniforme, que les ‘pinte’, pero al ser chiquilines también salen a bailar y se olvidan que tienen que trabajar», apuntó Betina Cordero, directora de la agencia que lleva su nombre.

Karina Durán, directora de Agencia Durán, afirmó que aunque «hay chicos que son responsables y saben que están representando marcas, en general hay menos compromiso que antes».

A veces las promotoras se quedan en casa o salen con amigos en vez de ir al evento o al supermercado porque consideran que resignar un jornal no les afecta tanto la economía. El presupuesto para contratar el servicio varía según el tipo de promoción y el perfil de cliente, pero en general las azafatas cobran a partir de los $ 600 u $ 800 por cuatro horas de trabajo. Si el evento es de noche cobran más y la agencia se encarga de los traslados. Las promo-vendedoras ganan entre $ 100 y $ 140 la hora.

La temporada de verano —que para agencias como la de Durán representa un salto de 30% en el volumen de trabajo— es el momento del año en que la paga le rinde más a las promotoras. Muchas se mudan de Montevideo a Punta del Este por enero, a cambio de un sobresueldo o el hospedaje y los viáticos cubiertos.

«Odio que se arme la casa de Gran Hermano y se lleven chicas de Montevideo para Punta del Este. El trabajo local vale y la gente de cada localidad tiene que trabajar en su zafra», reclamó Menéndez. Job BTL tiene por política proponerle a sus clientes trabajar con la gente de la zona donde se realizará la acción de marketing como forma de potenciar el trabajo local.

Muchas agencias usan el envío de promotoras al Este como una estrategia para «fidelizarlas». En realidad, la alta rotación es moneda corriente en el sector, al punto que «todas las promotoras trabajan con todas las agencias; acá ninguna es Pancho Dotto», graficó Menéndez. En cambio, las marcas sí exigen exclusividad a las promotoras para que no trabajen para otra marca de su misma categoría.

Las posibilidades de crecimiento laboral configuran una limitante para la retención del personal. Si bien hay casos de promotoras que accedieron a puestos de vendedoras, asesoras o ejecutivas en las firmas para las que hacían promociones, se trata de una carrera «limitada», admitió Lussich.

La informalidad también preocupa. Desde Ampro acusan a las agencias que incumplen con los aportes sociales y las cargas tributarias así como a aquellos emprendimientos en que un par de personas hacen todo desde su casa con un celular: «supervisan, presupuestan, sacan fotos y obviamente manejan otros costos», cuestionó Lussich. El conflicto se genera porque una parte del mercado sucumbe a la oferta de la competencia desleal. «Llegado el momento, hay clientes que solo buscan precio y dejan de lado la calidad», remató.

Promotores, un as bajo la manga de las marcas

Al planificar una acción en punto de venta o un evento, las marcas eligen casi indefectiblemente a mujeres como promotoras o azafatas. Sin embargo, de a poco, los hombres comienzan a ocupar más espacios. «Particularmente este año trabajamos muchísimo con hombres», destacó Karina Durán, directora de Agencia Durán.

«Cada vez trabajan más», coincidió Marcela Lussich, al frente de la firma que lleva su nombre. Algunos reclutadores valoran de los promotores que son más prácticos al realizar su trabajo. Categorías como perfumes, automóviles, turismo, son las que se han animado a salirse del molde e incorporar varones en sus acciones, ya sea solos o en dupla con promotoras.

Los eventos y acciones de marketing representan una salida laboral para animadores, actores o jóvenes desinhibidos que no tienen complejo en trabajar en una actividad emparentada con el sexo opuesto. Diego De Luca, director de Bambú BTL, sostiene que ese prejuicio es cosa del pasado. «Ahora los chiquilines están mucho más sueltos», apuntó.

La presencia de varones en esos roles sorprende, pero el público (femenino) saluda el cambio. «Mandás dos chicos buenmozos y te dicen ‘Por fin se acordaron de nosotras’, porque siempre ven a las chicas», explicó Lussich.

Aunque el interés masculino por este trabajo crece, las marcas se siguen decantando ampliamente por las mujeres. «Es un tema de idiosincrasia; me encantaría que trabajaran más hombres», planteó Fabiana Menéndez, directora de Job BTL. Se estima que los promotores representan un 10% o 15% de la oferta de recursos humanos del sector.

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