MARKETING DEPORTIVO

De buzo antiflama a camiseta sin manchas

En Argentina un equipo tiene hasta 32 isologos en su casaca; otras marcas pagan fortunas para evitar compartir ese escenario.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Tricolores. Su casaca alternativa supo asemejarse a la lata de Pepsi. Foto: Archivo El País.

Jagermeister, en 1973, fue la primera marca que estampó su isologo en una casaca de fútbol. El Eintracht Braunschweig recurrió a esa estrategia para lograr fichar a Paul Breitner, defensor que se hizo famoso en 1974 cuando hizo de penal uno de los dos goles de la final en la que Alemania derrotó a la naranja mecánica holandesa.

A partir de allí, la expansión de las marcas en las camisetas fue imparable. Tanto creció, que un club de categorías menores en Argentina, Centenario de Neuquén, tiene 32 patrocinadores en la misma casaca.

Algunos casos fueron bien creativos, como el de Peñarol, que puso un signo de pregunta en el centro del pecho entre Parmalat y SportsYa!; o el de Nacional, que entre 1999 y 2002 tuvo de sponsor a Pepsi, y una camiseta alternativa se asemejaba a una lata de la bebida cola.

En 2016, IASA salió a la cancha con una casaca homenaje con el rostro de Ghiggia; o la de Danubio en 2015, que tenía la franja negra que simulaba ser un cinturón de seguridad.

Las publicidades fueron «invadiendo» otros lugares más allá del pecho. La espalda, las mangas y hasta los costados (en Uruguay Redpagos se adueñó de ese cuadrante de la casaca) se convirtieron en lugares adecuados para poner marcas.

Los pantalones también se convirtieron en presa de las marcas. Los dos casos más originales fueron el de Talleres de Remedios de Escalada en Argentina, que en los años ’80, puso en la parte de atrás, en el lugar indicado, la marca de papel higiénico «Campanita». Algo similar hicieron los Soles de Mexicali, del básquetbol mexicano, que en ese mismo lugar estamparon el isologo del papel «Hortensia».

El seleccionado brasileño hizo una triquiñuela una vez para hacerle pito catalán a la reglamentación que imposibilita que una camiseta nacional tenga una marca. De manera casi imperceptible, metieron dentro del mismísimo escudo de la CBF el isologo de «Café do Brasil».

Pero también hubo algunos que se resistieron a «manchar» su camiseta, como algunos decían. En Italia todavía lo hace la Lazio, y en España fue famosa la estrategia por décadas del FC Barcelona y del Bilbao Athletic. En ambos casos, algo de connotaciones políticas traía esa decisión de vascos y catalanes.

Algunos clubes, como Tiro Federal de Rosario en 2008/2009 o Atlas, recurrieron a la estrategia de «marcas dinámicas», donde en el pecho de la camiseta hay un solo sponsor, que cambia cada partido. Y con el bonus track del arquero, que tiene un patrocinador distinto al de los jugadores (Prosegur en Tiro, y Tecnoacero en el club del reality de Fox Sports). Horas extras para los utileros.

Pero la semana pasada, el portal MarketingDeportivoMD contó la brillante estrategia desplegada en Brasil por Umbro. La marca británica que supo ser de Nike y ahora pertenece a Iconix Brand puso una cláusula en su contrato con el Gremio, por la cual se compromete a resarcir económicamente al club a cambio de que éste mantenga impoluta de otras marcas comerciales la parte posterior de la camiseta. Algo parecido sucedió en el rugby en 2012, cuando Adidas puso más dinero en la casaca de los All Blacks para que quedara siempre negra y solo con sus tres tiras. Cuando ya no pudo más, ingresó AIG.

La eterna pulseada entre camiseta libre de sponsors o buzo antiflama se repite temporada tras temporada. La culpa fue de Breitner, que peleó tanto las condiciones de su contrato con el Eintracht Braunschweig, que le abrió la puerta a Jagermeister.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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