Ben Parr, el autor de Captivology, explica los principios para despertar el interés de la gente y cautivarla con campañas de marketing invencibles.

La competencia por captar la atención de la gente. Ben Parr está convencido de que ése es el mayor desafío que enfrenta el marketing. Se basa en hechos concretos: en los últimos años, la cantidad de información y de contenidos ha crecido exponencialmente; pero, como es obvio, la cantidad de tiempo que las personas tienen por día no ha variado. "Por lo tanto, un gerente de marca o un especialista en marketing están compitiendo con más mensajes, más notificaciones y más distracciones a la hora de despertar el interés de su audiencia", dice. Y sostiene que para lograr ese objetivo se necesitarán campañas mejor analizadas, técnicas innovadoras y más creatividad.

El resultado de sus estudios sobre psicología de la atención fue Captivology: The Science of Capturing People’s Attention, el libro que acaba de publicar, uno de los temas que abordó en la entrevista con WOBI.

¿Qué objetivos se propuso al escribir Captivology?

Después de analizar en profundidad los aspectos científicos de la atención, traté de entender por qué una computadora de Apple despierta nuestro interés al igual que otros productos de grandes marcas. Y lo que realmente aprendí es que para captar la atención no hay que gritar.

¿Qué sería "no gritar"?

Me refiero a que la atención se conquista en etapas sucesivas, construyendo y desarrollando la relación con el consumidor hasta convertirlo en cliente. De modo que lo primero es captar su atención con algo que sea único, ya se trate de un anuncio publicitario o una campaña de marketing. En el libro detallo los disparadores de la atención: fenómenos psicológicos que desencadenan respuestas predecibles y cuantificables en la mente de las personas. Pero valerse de ellos solo es el principio de la tarea. Las empresas deben hacer algo más para retener y hacer crecer la atención. Por ejemplo, crear una gran historia focalizada en la participación. Porque, en definitiva, a la gente le gusta involucrarse y hacer una contribución.

¿Qué habilidades debe tener un gerente de marketing para que sus acciones se destaquen entre la multitud?

La primera es creatividad. En el mercado actual hay más competencia por la atención que nunca, de manera que es fundamental un toque creativo. En esencia, la mayoría de las cosas que captan la atención de la gente son aquellas que causan una disrupción en sus expectativas. Me refiero a campañas como la de Old Spice, de hace unos años, en la que el hombre convertía el desodorante en diamantes; es decir, algo poco esperable. La segunda habilidad es la capacidad para ejecutar; o sea, llevar a la práctica las ideas creativas y transformarlas en una campaña valiosa. Por fin, diría que otro rasgo importante de un gerente de marketing es la afabilidad, dado que en muchas ocasiones debe trabajar en equipo o asociarse con otra organización para aprovechar las audiencias de seguidores y celebridades influyentes. En consecuencia, debe ser capaz de forjar grandes relaciones y preservarlas en el tiempo.

¿Podría mencionar algún caso de empresa que usó la disrupción para captar la atención?

La primera que me viene a la mente es Patagonia. Fabrica indumentaria deportiva y se ha focalizado en hacer un aporte al medio ambiente. Hace algunos años lanzó una serie de anuncios con el eslogan "No compre esta campera". Si pensamos que es una compañía que se dedica a vender, no era una frase esperable. Pero lo que en realidad trataban de decir era que no querían que las personas compraran camperas innecesariamente, que las ayudarían a arreglar las que ya tenían. Por supuesto, podían comprar otra si lo deseaban, y Patagonia les aseguraba que empleaba las mejores técnicas para garantizar que eran ambientalmente seguras. Como resultado de esa campaña, la empresa recibió una enorme atención. Pero, sobre todo, sus ventas aumentaron sideralmente. Cuando se causa una disrupción en las expectativas, siempre se captura la atención. Sin embargo, lo más importante es tener, además, algún tipo de valor o identidad de marca positiva, que en el caso de Patagonia es cuidar el ambiente. No hay que temerle a lo disruptivo, pero hay que asegurarse de que esté en sintonía con los valores de la empresa.

¿Cuáles son las mejores prácticas en marketing?

En primer lugar, claridad sobre el marco de referencia de la audiencia a la que se apunta: conocer sus preferencias y qué cosas le importan. Si, por ejemplo, en EE.UU. usted habla de la Ley de los Tres Strikes, todos saben de qué se trata porque tiene su origen en el béisbol. Del mismo modo, de acuerdo con la legislación estadounidense, quien comete tres delitos graves queda expuesto a la cadena perpetua. Pero en muchos otros países donde el béisbol no es tan popular, esa analogía no sería efectiva. Hay que reconocer que las preferencias inconscientes y la cultura local tienen un gran impacto cuando se lanza un producto en el mercado.

Otra de las mejores prácticas consiste en darle a la audiencia la posibilidad de que contribuya con lo que la empresa está haciendo. Cuanta más participación de la gente permita una empresa en su marketing, más probable será que atraiga su atención.

¿Qué conceptos y técnicas son vanguardia en el marketing?

En los últimos dos o tres años hemos visto la utilización del crowdfunding para generar una mayor atención en el marketing de un nuevo producto. De hecho, se ha convertido en algo realmente clave, no solo para productos sino para lanzar casi cualquier cosa. Se basa en la teoría de que con una plataforma de financiamiento, como Kickstarter o Indiegogo, es posible realizar una campaña de crowdfunding propia. Así se logra, de inmediato, que haya más gente involucrada financieramente, la empresa recibe mucha prensa y puede pedirle a su audiencia que haga su contribución y sienta que es parte de la historia. Hace muy poco, Kickstarter lanzó una campaña para un nuevo juego de cartas, llamado Exploding Kittens. De inmediato se volvió popular y cosechó varios millones de dólares. La gran audiencia influyó en ese resultado, pero sobre todo porque se le permitió a la gente contribuir con algo en lo que quería participar y, así, se aseguraron de que se convirtiera en realidad. Lo concreto es que el crowdfunding se ha convertido en un método excelente para lanzar un producto.

Otro elemento interesante en muchas campañas de marketing es el misterio. Todos tenemos la necesidad de resolverlo, de encontrarle una respuesta, de saber lo que va a suceder a continuación en la línea argumental. Pensemos en series de televisión como Game of Thrones: tienen componentes misteriosos que hoy son muy populares en la narración de historias. Lo mismo ocurre en las campañas de marketing. Vemos innumerables anuncios que empiezan con algún elemento de misterio y terminan con frases como: "Si quiere saber más, visite el sitio web". Todos apuntan a lograr que la gente dé el siguiente paso o que participe de alguna manera.

Finalmente, una nueva tendencia en el marketing es que las marcas se parezcan más a la gente. Que actúen como seres humanos, en el sentido de que puedan hablar directamente con los clientes y hasta les hagan bromas. No es algo que las marcas hacían hace unos años. Pero, debido al auge de los medios sociales, era esperable que tomaran ese camino. Las marcas más interactivas y más semejantes a los seres humanos son las que tienen mayores posibilidades de éxito en la era actual de los medios sociales.

¿Cuáles son las claves para desarrollar marcas y campañas de marketing invencibles?

Hay tres componentes básicos. El primero es el reconocimiento, y con esto quiero decir que toda campaña de marketing invencible encuentra la manera de llegar a su audiencia, reconocerla, convalidarla de algún modo, y hacerla participar. El segundo impulsor es el humor. Las marcas que lo utilizan y transmiten un mensaje positivo son las que, en general, ganan. Y el componente final para una campaña invencible, a mi juicio el crucial, está basado en la Teoría de la Violación de las Expectativas, elaborada por Judee Burgoon, profesora de la Universidad de Arizona. Su planteo asume que, en general, hay un propósito específico para cualquier esfuerzo de comunicación, y que de ese esfuerzo se esperan determinadas cosas. Pero, en muchas ocasiones, quebrar esas expectativas puede resultar beneficioso para captar la atención. Porque si el objetivo es distinguirse de la multitud, lo que no se puede hacer es lo mismo que están haciendo los demás. De hecho, prestamos atención a las cosas que se oponen a nuestras expectativas porque queremos descifrar lo que está sucediendo. En ese principio se basan las campañas de marketing más inteligentes. 

Ben Parr es cofundador de Dominate Fund, una firma que invierte en startups para acelerar su crecimiento. Desde Participation, consultora en marketing estratégico, branding y medios, asesora a empresas en temas relacionados con lanzamientos y campañas. Fue editor de Mashable, donde escribió más de 2.400 artículos sobre tecnología y medios sociales. Actualmente es columnista de la revista Inc. y colabora con la CNBC. Say Media lo distinguió como uno de los 10 mejores periodistas de tecnología del mundo, y Forbes lo calificó entre los "30 Under 30". En marzo de 2015, con el sello de HarperCollins, publicó Captivology: The Science of Capturing People’s Attention. Para su libro se sumergió en la ciencia de la atención, analizó más de 1.000 estudios, entrevistó a docenas de investigadores y a líderes como Sheryl Sandberg, de Facebook; Jeff Weiner, CEO de LinkedIn; el mago David Copperfield; Shigeru Miyamoto, de Nintendo; el director de cine Steven Soderbergh, y Susan Cain, la autora del best-seller Quiet, entre otros. (WOBI)

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