INFORME

Agencias digitales irrumpen en la cancha de medios offline

Las demandas integrales de comunicación de las marcas y el lento crecimiento de la inversión en publicidad en Internet impulsa a las firmas online a ampliar servicios a TV, radio, prensa y vía pública.

Pimod. Pablo Buela y Vartán Chakiyian se asociaron en la agencia con la intención de reforzar el área creativa.
Pimod. Pablo Buela y Vartán Chakiyian se asociaron en la agencia con la intención de reforzar el área creativa.
Pharos. Guillermo Varela, Pablo Álvarez, Fernando Maldonado, Pablo Barreiro (en la foto), Santiago Zabala y Joaquín Izuibejeres unieron fuerzas para brindar servicios de comunicación complementarios. (Foto: Ariel Colmegna)
Pharos. Guillermo Varela, Pablo Álvarez, Fernando Maldonado, Pablo Barreiro (en la foto), Santiago Zabala y Joaquín Izuibejeres unieron fuerzas para brindar servicios de comunicación complementarios. (Foto: Ariel Colmegna)
Pinky!. La agencia filmó un comercial para televisión para su cliente La Especialista. (Foto: Gentileza Pinky!)
Pinky!. La agencia filmó un comercial para televisión para su cliente La Especialista. (Foto: Gentileza Pinky!)
Cardinal. Tras sus inicios en el campo digital, la agencia incursiona en rodajes de piezas para televisión. (Gentileza Cardinal)
Cardinal. Tras sus inicios en el campo digital, la agencia incursiona en rodajes de piezas para televisión. (Gentileza Cardinal)

La revolución de las comunicaciones digitales impuso —entre otros— un cambio tan obligado como profundo en la industria publicitaria: desde entonces las agencias que siempre se habían dedicado a prestar servicios para las marcas en televisión, radio, prensa y vía pública tuvieron que adaptar sus estructuras al nuevo medio que significaba Internet. Pero como la moneda tiene dos caras, muchas de las agencias digitales que proliferaron en estos años de boom online también repensaron su modelo abocándose al mundo Above The Line (ATL o «Por encima de la línea»), tal como se llama en la jerga publicitaria a los medios masivos tradicionales. Ese cambio a escala global también tiene eco en el mercado doméstico.

Desde la publicidad digital se aduce que esta expansión responde a que la comunicación de marcas es cada vez más integral para captar a un target esquivo, que reparte su atención entre varias plataformas. En paralelo, ocurre que Internet atraviesa al resto de los medios: la televisión, la radio y la prensa también son digitales. Entonces, hacer divisiones en la comunicación implica «dejar afuera cosas que no tiene sentido excluir», razonó Marie-France Bourgeois, gerente del Interactive Advertising Bureau (IAB) Uruguay.

El factor económico es otra de las razones para la conversión de las agencias digitales. Este movimiento es una forma «también de tratar de que el negocio sea más grande, porque la realidad es que pese a que el mundo de la publicidad y el marketing digital crecen año a año, el ritmo de crecimiento sigue siendo muy lento», analizó Pablo Buela, director de la agencia Pimod.

La publicidad digital pasó de captar el 2% del total de inversión en 2008 al 11% el año pasado, según el estudio «La industria publicitaria y su impacto en la economía uruguaya 2016», elaborado por el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve). Ese aumento contrasta con una caída de la torta publicitaria. En 2016 el monto global de inversión sumaba US$ 236 millones, 10% menos que en 2015.

En Uruguay, en el campo de la publicidad digital, «podemos decir que tenemos la conectividad de Suiza con la inversión de los países de África», graficó Bourgeois.

A esto se suma un mercado que experimentó una saturación en la oferta de agencias y freelancers en el área digital.

Frente a estos factores, el reto para el sector es «dejar de competir por el 10% del presupuesto para pasar a competir por el 100%», apuntó Buela.

Pimod debutó recientemente en publicidad para vía pública con una campaña para Umbro que, además, tiene una continuación en Internet. De hecho, las agencias digitales abordan sus piezas offline manteniendo el vínculo con el mundo online.

En Pimod, el nuevo enfoque refleja la llegada de Vartan Chakiyian (exPunto Ogilvy y Shangai) como socio y director general creativo. La sinergia, dice Buela, apunta a dejar de ser «adaptadores» de piezas para digital y posicionarse como creadores con «mayor impacto publicitario».

«El mensaje para los clientes hoy es: si quieren un poco más de nosotros lo pueden tener, pero entendiendo también que tenemos clientes a los cuales les vamos a seguir dando solo la parte digital», aclara. «Tenemos clientes grandes (como BSE, BROU y UTE) a quienes para nosotros sería imposible hoy darles servicios» en el área offline, acotó.

Ventajas competitivas.

Pinky! traspasó la línea digital sin proponérselo. Los clientes fueron llegando a la agencia para encargar campañas en Internet y, por extensión, luego comenzaron a encomendarles también piezas para los medios tradicionales. El primer trabajo de este tipo fue en 2014 para la tarjeta «Por mi cuenta» del BROU e incluyó avisos para radio, vía pública e Internet; el más reciente —para la marca de masas La Especialista— abarca todos los medios, excepto puntos de venta.

«Hay una realidad: acá lo que te aportan los medios (tradicionales) versus lo digital es un poco más de visibilidad y eso te ayuda a captar clientes», resaltó Federico de los Santos, socio y director creativo estratégico de la agencia. Aunque Pinky! no promociona sus servicios offline proactivamente, hoy suponen el 10% de los ingresos de la agencia, estimó el publicista.

Para De los Santos, la coyuntura del mercado no necesariamente es mala noticia para las agencias digitales. «Muchos clientes han bajado sus honorarios con agencias ATL para empezar a comunicar más en digital porque el presupuesto es menor, la calidad de producción te permite generar buenos contenidos sin que te cueste lo que sale un rodaje», explicó. Es más, «en digital nos creció un poco más el trabajo», destacó el publicista.

Andrés Marrero, fundador y director general de Cardinal, coincide en que «una caída en la inversión debería favorecer a los medios digitales, que ofrecen mejor relación de costo por impacto».

Su agencia realizó la campaña para Ottonello «Todos somos chefs» visible por ejemplo en vía pública. La consigna de Cardinal es «hacer contenidos y acciones que conecten con la gente y pautarlas o realizarlas donde está la gente» —arguyó Marrero—, por lo que más allá de su génesis digital el radio de acción también alcanza a los medios tradicionales.

«Nacimos junto con las redes sociales, en un contexto en que era difícil acceder a cuentas importantes como agencia (tradicional), pero bastante viable como agencia digital, ya que las primeras no le prestaban mayor atención al medio», recordó Marrero. La ampliación de los servicios parte de la premisa de entender «la comunicación en el sentido más amplio», insiste. Hoy, además de Ottonello, marcas como Memory, República AFAP, Frontline, Merrell, Columbia, Claro, Ciberlunes y Ladysoft requieren de su creatividad en offline. Esa línea de negocios aporta el 25% de la facturación de la firma.

Los cambios en los modelos de negocios en la publicidad local muestran un giro diferente en el grupo Pharos, un holding nacido el año pasado que congrega cuatro empresas con sesgos específicos: Verne Comunicación (agencia integral), EMB Partner (agencia digital con foco en social media), Soul Marketing Digital (especializada en performance y analítica) y Prado (estudio de diseño).

Pablo Álvarez, ex La Diez y socio del grupo —junto a Pablo Barreiro, Joaquín Izuibejeres, Santiago Zabala, Guillermo Varela y Fernando Maldonado— sostiene que el formato es producto en parte de la crisis que vive la industria. «Ha caído la inversión, los honorarios, y ha tenido que enfrentar la transformación digital».

Bajo este esquema colectivo, las firmas que componen Pharos funcionan en un mismo espacio físico, comparten costos fijos y cooperan entre sí cuando un cliente necesita «de las áreas de especialización de cada empresa» para un proyecto. De lo contrario, operan de forma individual. «El cliente solo paga lo que necesita», destacó Álvarez como diferencial además del énfasis en la creatividad.

En un escenario donde no hay certezas sobre cómo lidiar con la disrupción que trae la tecnología digital, las agencias 2.0 le buscan la vuelta al negocio. En la complementariedad de servicios parecen haber encontrado una respuesta.

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