MARKETING DEPORTIVO

¡Sí, se puede!

Los clásicos rivales dentro de la cancha son socios de negocios fuera de ella; las empresas los eligen para patrocinar sus marcas

El eterno femenino de una imaginativa pintora
BBVA. El banco es sponsor de River y Boca, los dos grandes de Argentina. (Foto: EFE)

Hubo casos donde el título diría «en los dos, o en ninguno». Similares sponsors «convivieron» en varios equipos del otro lado del charco.

En Boca y River lo hicieron varias temporadas (Fate 85/89, Sevel 89/92, Quilmes 96/2002, y BBVA de 2012 a la actualidad). Pero sucedió también en Rosario Central y Newell’s Old Boys (Paladini y Transatlántica), los equipos de Santa Fe, Unión-Colón (Banco Bica y Flecha Bus) y en los cordobeses de Talleres, Belgrano e Instituto, cuyos pantalones tenían el isologo de la tarjeta regional Provencor.

De este lado del charco, Peñarol y Nacional hicieron convivir sponsors en 1985 (ANDA), Volkswagen (1988) y Antel desde 2009, con la salvedad de que los dos primeros años el «Bolso» tuvo a la marca de celulares Ancel.

Hoy, los dos grandes del Uruguay tienen telecomunicaciones en el pecho y un auto en la espalda. La semana pasada Nissan decidió poner su nombre sobre el número de los jugadores, a cambio de US$ 120.000 más dos Nissan March para estar en el torneo local. La Copa va aparte. Un dato de color es que Eduardo Ache, ex presidente de Nacional, es el actual presidente Santa Rosa SA, representante de Nissan en Uruguay.

Y un dato no menor es que la presentación del patrocinio se hizo en un mismo evento, y no precisamente para ahorrar canapés, gaseosas y burbujas de champagne.

Todo un símbolo. «Sí, se puede… sí se puede» gritarían fanáticos manyas y bolsos si estuvieran en la Amsterdam y la Colombes.

«De lunes a sábado somos socios, y el domingo nos queremos ganar en la cancha», decía Mauricio Macri en su libro «Pasión y Gestión» cuando todavía era presidente de Boca, y no de la Nación.

En un fútbol donde la violencia manda, siempre aparecen acciones que muestran que hay lugar para las excepciones a la regla.

Meses atrás, jugadores de dos clubes de una misma ciudad como Santos y San Pablo, viajaron juntos al estadio para disputar un partido del Brasileirao. La imagen de futbolistas con distintos colores compartiendo asientos de un ómnibus que vienen de a dos, y hasta el ploteo del micro del Santos con la inscripción «aquí viaja el San Pablo» fue la mecha que encendió la bomba positiva que explotó la semana pasada en la provincia de Salta, donde Estudiantes de La Plata y Atlas disputaban un partido por los 32avos de final de la Copa Argentina.

Por primera vez jugaron un partido oficial un equipo de Primera A —además de cuatro Libertadores y una Intercontinental— y uno de la «D», la última de las divisionales del Fútbol Argentino.

El resultado del encuentro fue lo de menos (Estudiantes ganó 3 a 0), porque lo «distinto» se produjo en la previa. Los dos equipos de marketing acordaron primero que los presidentes de los clubes —Juan Sebastián Verón y Maxi Ambrosio— cambiaran camisetas ni bien llegaron a Salta.

Los dos planteles, posteriormente, viajaron en un mismo micro e hicieron juntos el reconocimiento del terreno. A eso Atlas —que ya viene desarrollando el Tercer Tiempo en su estadio Ricardo Puga con los equipos que disputa el certamen de la «D»— le sumó una cruzada llamada «Inolvidable Pincha», donde empresarios fanáticos de Estudiantes accedieron a poner su nombre en camisetas que los jugadores de Atlas luego intercambiaron con sus adversarios ni bien terminó el partido entre «Guerreros» (Atlas) y «Leones» (Estudiantes). Los empresarios se llevarán una de esas mismas camisetas de recuerdo.

La presentación en conjunto de Nissan como patrocinador de camisetas del Superclásico uruguayo y los ómnibus compartidos en Brasil y Salta no hacen más que reafirmar la frase «¡Sí se puede!».

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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