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LIDERAZGO

El poder de contar historias

Con decenas de éxitos cinematográficos en su haber, Peter Guber sabe cómo atraer la atención del público. En su último libro asegura que el secreto del triunfo, en los negocios y en la vida, reside en hablar con el propósito de emocionar a la audiencia.

Peter Guber

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dom abr 13 2014 04:01

Como productor cinematográfico, Peter Guber es responsable de haber dado vida a docenas de historias preferidas por la gente, desde Rain Man y El Color Púrpura hasta Terminator 2 y El Día de la Marmota.

Asegura que durante los primeros 37 años de su carrera no sabía cuál era su “don” en las reuniones de promoción, presentaciones, discursos y conversaciones. “Un día me di cuenta y dije: ‘¡Oh, Dios mío! Soy un narrador. No me había percatado de que contaba historias’.”

El resultado de ese descubrimiento es Tell to Win: Connect, Persuade and Triumph with the Hidden Power of Story (Crown Business, 2011), un libro que recurre a anécdotas brillantes para demostrar que el secreto para ganar en los negocios y en la vida consiste en contar historias.

En una entrevista telefónica con Matthew Budman, editor en jefe de The Conference Board Review, Guber defiende su argumento con enorme entusiasmo. ¡Una excelente experiencia que no da respiro!

Usted fue vicepresidente de Casablanca Records, que producía los discos de Kiss, mi grupo favorito en la adolescencia. Pero en su libro habla poco sobre Casablanca…
No quería escribir mis memorias. Quería focalizarme en las posibilidades que ofrece la idea de contar historias a los hombres de negocios. Y la historia puede ser cualquiera: su propia experiencia, algo que vio, noticias, guerra, libros, televisión, una metáfora, una analogía. Basta mirar los mitos religiosos, ya se trate del Arca de Noé, Adán y Eva o cualquier texto del Corán, de la Torá o del Nuevo Testamento. ¡Son todas historias! Llevan incorporados el valor mítico y la ética de una religión o de una tribu. ¿Cómo los recuerda uno? Por la historia, como la de Caín y Abel.

Usted sostiene que “el corazón siempre es el primer objetivo cuando se cuenta una historia”, mucho más que la mente o la billetera. ¿Esto es así, incluso en una época en la que todos piensan mucho en sus billeteras?
Sin duda. Esto no significa que las consideraciones económicas no sean importantes. Siempre lo son. Pero si uno apunta a la billetera de la gente nunca despertará su pasión, nunca encontrará la manera de conectarse desde lo emocional, y de ese modo nunca podrá construir una relación.

Pero para contar una historia hace falta paciencia en quien escucha y, tal como usted señala, “en la narrativa del mundo de los negocios no existe el beneficio de un cine a oscuras ni una banda de sonido capaz de interrumpir el patrón de ideas de la audiencia”. ¿Cómo consigue captar su atención?
Cuando uno está cara a cara con la audiencia, tiene la oportunidad de ver hacia dónde va. En este momento nosotros estamos hablando por teléfono. Sería mucho más fácil si estuviéramos sentados en la misma sala, porque yo podría ver qué otra cosa está haciendo y sacársela de las manos, si fuera necesario, para captar realmente su atención. Si uno está mirando a la gente a los ojos, respirando el mismo aire, observando el lenguaje corporal, sabiendo qué otras cosas están sucediendo, tiene mejores posibilidades de captar su atención.

Tiene usted toda mi atención.
Pero incluso cuando no está en el mismo lugar, es posible utilizar las mismas técnicas: no intentar ser interesante sino estar interesado. Tengo mejores posibilidades de saber qué le interesa si estoy en su oficina, viendo dónde vive y cuál es la naturaleza de su negocio, que si estamos hablando por teléfono. Pero si vamos a mantener una conversación telefónica puedo investigar un poco sobre usted o hablar con gente que lo conozca. Sin conocer algo de todo eso, probablemente no pueda superar el ruido.

Pero en este preciso momento estamos a 4.300 kilómetros de distancia. En los tiempos que vivimos, cada vez es más difícil conseguir que la gente se siente en una misma sala. ¿Qué impacto tiene esto en la efectividad de un narrador?
Uno participa del juego con las fichas que le tocaron. Si Esta es mi mejor oportunidad para convencerlo, por ejemplo, de que valore, respalde y hable bien de mi libro, entonces voy a diseñar la historia en torno de esas consideraciones. Todo empieza con escuchar lo que usted me dice, saber cuál es su situación, quién es usted, qué es lo que siente y qué le interesa.

Usted dice que buena parte del éxito de contar historias radica en saber escuchar activamente, y que “la mayoría de los hombres de negocios no escucha con atención porque no están callados el tiempo suficiente como para hacerlo”.
Un buen narrador de historias es un gran “oyente”, y la escucha debe ser activa y empática. Necesita tener sensibilidad aguda respecto de las pistas que le da la audiencia para saber cómo está respondiendo. Lo que uno desea es que todos participen de la historia, no que sean meros oyentes. Si creemos que contar una historia que persigue un propósito es un monólogo, entonces estamos en problemas. Uno le cuenta una historia a alguien, esa persona está en la misma sala y, a menos que la conquiste de manera consciente, perderá la oportunidad de movilizarla.

Usted señala que los hombres de negocios se benefician cuando comunican mediante “narraciones orales”, en lugar de “documentos y presentaciones a través de los medios”.
El beneficio es incalculablemente mayor, porque así es como estamos conectados: no como criaturas digitales o escritas, sino como “narradores”. Tenemos voz, tenemos ritmo, tenemos presencia. Las palabras son sólo el 25 por ciento de la comunicación.

Con el énfasis actual en los indicadores y las metas financieras de corto plazo, ¿las historias son menos efectivas que en el pasado? ¿O más, porque representan un tipo de información diferente del que solíamos disponer?
Son más efectivas. La gente suele pedir que le quitemos toda la emoción a una presentación: “Dígame lo básico, yo lo analizo con mi director de finanzas y después le respondo si vamos a hacerlo o no”. Y aquí está la diferencia: yo nunca cerraría un trato con alguien con quien no estuve en la misma sala, respirando el mismo aire y percibiendo su honestidad. Hace falta una base en los hechos y otra en las emociones. Hay que escuchar ambas cosas.

En Tell to Win usted describe “cómo construir una historia” para captar la atención de la audiencia, darle una experiencia emocional y galvanizar su respuesta. Es todo un desafío.
Lo que sucede es que cuando uno cuenta una historia que persigue un propósito tiene que tener una meta; de lo contrario, fracasará. Todas las historias, y la narración en sí, persiguen un objetivo: “ríase”, “compre mi DVD”, “compre mi video”. Contar —y escuchar— historias con un propósito está en todos nosotros. Es inherente a nuestra condición. Durante 30.000 años se contaron historias para que la gente supiera cuáles eran las reglas, las creencias y los valores de la tribu. Las historias unían a las personas. ¿O creemos que la red LinkedIn creó la cohesión social? Creamos las tribus, las creencias, los mitos y las religiones, con todas sus historias, reglas y valores, para poder mantenernos unidos. Nos contaban historias para que recordáramos las enseñanzas. Son 30.000 años de historias. LinkedIn y Facebook son un segundo. ¿Cuál de las tres cree usted que llevamos dentro? ¡Los 30.000 años! ¡Están en nuestro ADN!

Cuando la gente dice que LinkedIn y Facebook crearon las tribus y las redes sociales, yo les digo que visiten Nueva Guinea o Etiopía. Yo estuve. Allí verán tribus desconectadas del lenguaje escrito y de la tecnología, que no usan ropa y tienen la nariz atravesada por un hueso. ¿Qué es lo que hacen? Les cuentan historias a las nuevas generaciones, a la gente joven, a las mujeres embarazadas. Contar historias les da un propósito, un significado, juicios de valor y herramientas para saber cómo comportarse.

Por alguna razón solemos creer que la tecnología digital barrió con todo. Pero solamente es otra forma de contar historias. La palabra escrita fue una tecnología y algunos creen que nos acompañará solamente 200 años más. En cambio, la palabra oral estará aquí para siempre. Y dado que, como dije antes, las palabras son sólo el 25 por ciento de lo que comunicamos, en nuestras historias debe notarse la congruencia. De lo contrario, las palabras son vacías.

Usted explica que las historias con un propósito “contienen de manera inteligente información, ideas, mensajes emocionales y propuestas de valor que el narrador quiere introducir disimuladamente en el corazón y la mente de su audiencia”. ¿Es posible ser tan inteligente? ¿No cree usted que hay muchas personas que se aburren cuando escuchan una historia con una moraleja?
Si la moraleja es toda la historia y no hay en ella un llamado a la acción, entonces por supuesto será pesada y, peor aún, no será efectiva. Pero yo no creo que la audiencia se aburra soberanamente cuando escucha una historia con una moraleja. El arte está en la historia en sí y en la manera de contarla. Lo que uno desea es incorporar la información a la historia para que sea resonante y memorable. Algo que sólo se logra si la persona que la escucha se siente movilizada por las emociones.

Yo no inventé este tipo de historias. Todo lo que hice fue arrojar luz sobre algo que existe en cada individuo, eso que lo llevó a ver el mundo de cierta manera cuando tenía 2, 3 o 10 años. Allí está la fórmula secreta. ¡Y ya la tenemos! Es increíblemente fácil. Y para empezar a comunicar utilizando historias no hace falta ser Jack Welch.

Estamos de acuerdo en que no hace falta ser Jack Welch, pero sin duda ayuda estar, como usted, en el negocio del espectáculo.
No, no es así, porque todos formamos parte del negocio del espectáculo. Cualquier información que uno intente comunicar y no tenga emoción quedará dando vueltas por ahí, y desaparecerá. No estamos conectados sólo por la información. Por eso nos gustan las ruedas de amigos junto a una chimenea, la televisión, el entretenimiento, los deportes: porque allí las historias son reales. Tienen vida. Los hechos y la información están incorporados a la experiencia. Si usted respira, entonces participa del negocio de comunicar emociones.

Y es una idea tan simple, que es irracional que no se la enseñe en las escuelas de negocios, de derecho, de cinematografía o de medicina. ¡Irracional! La gente abandonó una de sus más importantes herramientas de comunicación. Pregunte a las personas qué hacen cuando sienten pánico, dolor, una enorme alegría; cuando tienen un gran deseo, cuando fracasan o triunfan. Pues bien, cuentan una historia.

Pregúntele a la gente por qué cree en un producto. Comprobará que en la respuesta describen su experiencia con el producto. ¿Y cómo se vende? De la misma manera. Un papel higiénico versus otro. ¿Cuál es el beneficio? Uno cuenta una historia. No dice: “Es blanco, viene en pedazos cuadrados”. Dice: “Lo hace sentir confortable”. O sea que explica los beneficios en términos emocionales. Gana el que mejor cuenta la historia.

Usted lo explica con más entusiasmo que nadie.
¿Y usted sabe lo que recordará? Dirá: “Se puso tenso, habló con gran entusiasmo y fue auténtico”.

Exactamente.
Entonces, ¡es un ejemplo perfecto de la forma en que funciona! Recuerde que cada vez que alguien cuenta una historia, tiene un propósito. ¿Por qué ocultarlo? Uno debe tener muy clara su intención antes de entrar a la sala. Debe ser congruente, asegurarse de que los pies, la lengua, el corazón y la billetera vayan en la misma dirección; porque antes de que diga la primera palabra, ellos lo sabrán. Lo siguiente es preguntarse quién es la persona a la que está hablándole: ¿consumidor, cliente, empresario? Hay que verlos como audiencia. Transmitirles una experiencia, dejar que la sientan, y después incorporar las técnicas analíticas y los datos. Preguntémonos: ¿cuál es nuestro objetivo? ¿Que compren nuestro producto? ¿Que nos contraten? ¡No ocultemos eso!

Su libro está lleno de historias que escuchó contar a la gente exitosa para lograr lo que se proponían. Pero también hay historias que no logran el objetivo. ¿Con qué frecuencia ve narradores que se equivocan, juzgan erróneamente a su audiencia o no cuentan una historia efectiva?
Todo el tiempo. Yo mismo lo hice muchas, muchísimas veces. ¿Por qué? Porque mi pensamiento fue: tengo bajo control los números y los hechos; van a hablar por sí mismos. ¿Alguna vez se vio que una cifra hablara por sí misma? ¡Hay que explicarla! ¡Hay que narrarla! Uno se siente movilizado cuando entiende lo que alguien quiere decir: el beneficio que eso encierra para uno, la carga que representa, lo que significa para nuestra vida, nuestro negocio, nuestra carrera. Eso es lo que moviliza el corazón y la emoción, y después la billetera. Así es como nacen los grandes éxitos.

¿Cuál es el error más común que se comete al contar una historia?
No reconocer que se está en la misma sala —metafóricamente, legalmente o en la realidad— con otra persona que quiere ser un participante, no un simple pasajero. Para conquistar a la audiencia hay que conquistarla, y la manera de hacerlo requiere, en primer lugar, reconocer qué hay para esa audiencia en la historia. Lo importante no es que alguien intente comunicarse a través de una historia sino cómo va a contarla, cuándo va a contarla, cuál será el contexto y cuál el contenido de esa historia. No todas son buenas: siempre hay que elegir la historia correcta en el momento oportuno y relatarla de manera adecuada. (WOBI)

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