Afinales de los años noventa una serie de factores económicos y políticos abrieron las puertas del mercado del lujo a un nuevo grupo de consumidores que se sumaron a él con la fe del converso.

Durante años, con solo encender la luz de las tiendas, a Louis Vuitton, TAG Heuer, Ralph Lauren, Hugo Boss o Tiffany, entre otras grandes marcas, les quitaban los productos de las manos. Los días de vino y rosas, sin embargo, se han acabado y en los últimos años el ritmo en el crecimiento de las ventas se ha desacelerado notablemente.

A partir de ahora ya no hay ese viento de cola y cada compañía va a tener que trabajarse su futuro. Está en juego un negocio que mueve cada año cerca de 1,5 billones de euros y que genera decenas de miles de puestos de trabajo.

"El mercado mundial de artículos de lujo se enfrenta a la primera crisis estructural de su historia tras 10 años de crecimiento. Hay una "nueva normalidad" en el sector, con un crecimiento de entre el 2% y el 5% anual frente al ritmo del 10% de la última década", advierten los expertos de The Boston Consulting Group (BCG) en un reciente informe elaborado en colaboración con AllianceBernstein.

El sector de grandes marcas es muy heterogéneo. En 2016 el segmento que tuvo un crecimiento mayor fue el de coches de lujo (8%). También registraron un comportamiento relativamente bueno los hoteles de alta gama, cruceros, productos de belleza, bebidas y alimentación. Sin embargo, la parte nuclear del negocio, los bienes personales de lujo (ropa, bolsos, zapatos, joyería y relojería), tuvo una evolución plana o incluso negativa si se tienen en cuenta los tipos de cambio. "Es el tercer año consecutivo con un crecimiento muy modesto y representa un nuevo entorno en el que las compañías de lujo ya no se benefician de un mercado favorable y de un gasto sin freno de los consumidores. El Brexit, las elecciones en Estados Unidos y el terrorismo han generado una gran incertidumbre, erosionando la confianza del consumidor", argumentan desde Bain & Company.

Más allá de los factores puntuales que azotaron a este negocio el pasado año, los analistas que cubren a las empresas del sector, como Thomas Chauvet, de Citi, advierten que los problemas "no son cíclicos, sino estructurales". El primero y más importante tiene que ver con China. Los consumidores de este país son responsables de entre el 30% y el 35% de las ventas anuales que genera la industria del lujo. El temido aterrizaje forzoso del gigante asiático no se ha producido, pero su crecimiento ya no tiene el ritmo frenético de hace un lustro.

La industria del lujo depende en gran medida del denominado "turismo de compras". Por eso la concatenación de atentados, principalmente en París, la meca de las marcas, es un duro golpe para el sector. "La llegada de turistas chinos a Francia y Alemania en el tercer trimestre de 2016 cayó un 34% y un 17% en tasa interanual, lo que se ha trasladado a las ventas tanto en las tiendas urbanas como en los comercios libres de impuestos", señala Francesca di Pasquantonio, analista de Deutsche Bank, en el último informe sectorial publicado por el banco alemán.

Si se comparan los obstáculos a los que se enfrenta el sector del lujo con las crisis recientes de otras industrias como la financiera o la inmobiliaria, el resultado parece un juego de niños. No obstante, la reconversión siempre es más compleja en aquellos negocios que solo han vivido días de gloria. Y es que los virus siempre atacan con más saña cuando no se han desarrollado previamente anticuerpos.

Entre 1994 y 2007 el 87% de las compañías de este negocio fue capaz de crecer, y más de la mitad lo hizo a tasas superiores al 10%; por el contrario, el pasado año, menos del 50% de las empresas mejoró sus ventas, y solo el 14% lo hizo a un ritmo de doble dígito.

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