A LOS CHINOS TENEMOS QUE VENDERLE NO SOLO PRODUCTOS, SINO TAMBIÉN EXPERIENCIAS QUE SEAN GRATIFICANTES

China está lista para disputar el liderazgo en innovación

Al cierre de esta semana, Punta del Este será sede de la XI Cumbre Empresarial ChinaLac, el evento más importante entre compañías de China y Latinoamérica —se esperan unas 500 delegaciones— con el objetivo de lograr un mayor flujo de negocios entre ambas regiones.

Nicolás Santo. Foto: El País
Nicolás Santo. Foto: El País

Esto ocurre en un contexto de transformaciones en el gigante asiático, inmerso en lo que el Dr. Nicolás Santo, consultor de negocios en aquel país, calificó como "una explosión de innovación que romperá paradigmas". Para Santo, que también fue asesor del gobierno chino en Foshan, la presencia de los exportadores uruguayos en dicho mercado "puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso". Subraya que cuando una empresa extranjera apuesta al mercado chino con seriedad y profesionalismo, "los consumidores chinos responden". Este es un resumen de la entrevista.

—¿Cuál es la situación por la que atraviesa China, con un crecimiento que, si bien desacelerado respecto a otrora, parece estable?

—China atraviesa un proceso de transformaciones cualitativas más que cuantitativas. En los últimos días he estado por Beijing, Shanghái, Guangzhou, Foshan, Zhuhai y Hong Kong. Y más allá de las estadísticas que reflejan que el país no crece a las tasas de antes, lo que uno ve cuando visita ciudades chinas, ya sean de primera o segunda franja, es un país en constante movimiento, con empuje, con ganas. El chino promedio es muy optimista a la hora de pensar en el futuro. A su vez, hoy se ve en China una explosión de innovación que, si bien a veces pasa desapercibida para audiencias occidentales, romperá paradigmas.

Tencent, uno de los colosos tecnológicos del país, ya tiene un valor de mercado mayor que el de Facebook. WeChat, su plataforma estrella, tiene casi 1 billón de usuarios.

—¿Habrá llegado, como tituló la revista Wired hace unos días, "la era de copiarle a China"?

—Cuando menos, creo que ha llegado la hora de considerar a China como un serio contendiente a disputarle a EE.UU. el título de líder mundial en innovación.

—A partir de las definiciones del Congreso del Partido Comunista, ¿se pueden esperar reformas significativas desde el punto de vista económico?

—Los reportes de las cámaras empresariales europeas y estadounidenses demuestran cierto pesimismo, especialmente de empresas del sector manufacturero, que dicen estar cansadas de promesas incumplidas. Es frecuente escuchar frases del estilo "los chinos ya no nos necesitan, hacen todo solitos".

—¿Y en el sector servicios?

—Sectores como educación, deporte, entretenimiento, gastronomía y turismo, están creciendo vertiginosamente. A título ilustrativo, hace un par de meses Starbucks pagó US$ 1.3 billones por el 50% de 1300 cafés que era propiedad de su socio chino. Fue la adquisición más grande en la historia de la compañía. No hay quien no quiera un pedazo de esta gran torta que es el mercado chino.

—¿Y cómo puede Uruguay subirse a este tren?

—Es justo reconocer que algún esfuerzo —aunque tibio—- se ha hecho. Recuerdo la idea de crear una parrillada uruguaya y franquiciarla propuesta por INAC en su momento. Creo, sin embargo, que no se hizo ni un cuarto de los esfuerzos necesarios para encontrar un socio local con capacidad de invertir y escalar un negocio de este tipo. Para seducir a una empresa china con un proyecto de estos no se precisan millones. Con US$ 300 mil alcanza y sobra para abrir un restaurante modelo, arrancar y ver qué pasa. A los chinos les tenemos que vender no solo productos, sino también experiencias. Utilizando un dicho que aplica a la industria en cuestión, acá hace falta que pongamos "toda la carne en el asador". Y en este caso puntual esto significa invertir en recursos humanos con capacidad para poner un proyecto de estos en pie. No hay duda que las grandes oportunidades de los próximos 20 años pasan por acá. Pero con voluntarismos no basta. Hay que conocer el mercado chino, saber quiénes son los jugadores que tienen proyectos compatibles con lo que podemos ofrecer.

—¿Cuán importante es para los exportadores uruguayos contar con una presencia en China?

—Puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Es destacable el caso de Zonamerica, que acaba de instalar una oficina en Foshan para apoyar a empresas de la región que quieran exportar hacia China. En lo personal, este proyecto tiene un valor especial porque, en gran medida, es el resultado de la puerta que uno pudo abrir dirigiendo el brazo internacional de la agencia de promoción de inversiones de Foshan, facilitando contactos claves y aplicando un know-how sobre China adquirido en plataformas de primer nivel. Creo que los exportadores uruguayos tienen allí una herramienta muy valiosa. Esperemos que la aprovechen.

—Xi se pronunció en la cumbre de Asean por más apertura, acuerdos multilaterales y mayores oportunidades para sus socios comerciales. ¿En qué se puede traducir ese anuncio?

—El sudeste asiático tiene una tremenda importancia estratégica para el gobierno chino, el cual bajo el paraguas de la iniciativa del cinturón y la ruta de la seda canalizará inversiones hacia la región y buscará convertirse en el puente para que empresas internacionales puedan acceder a ella. Por ejemplo, China Fortune Land Development, uno de los desarrolladores inmobiliarios más grandes de China (al que asesoro) está finalizando la construcción de un enorme parque industrial en Indonesia (260 millones de habitantes), y se ha planteado como prioridad ser una plataforma para empresas de Europa y las Américas que busquen penetrar este mercado. Estas situaciones se repiten en todos los sectores.

—El consumo más sofisticado sigue ganado terreno en China, con una clase media más demandante. ¿Hay allí nuevos nichos comerciales para los países de esta parte del mundo?

—Absolutamente. Últimamente he trabajado de cerca en algunos proyectos con Florentia Village, un outlet de marcas de lujo de origen italiano con presencia en 6 ciudades chinas. Conozco pocas empresas extranjeras que hayan hecho tan bien las cosas en China como ésta. La labor de localización del branding que ha hecho, así como también la experiencia de compra que le brinda al consumidor chino son excepcionales. Cuando se visita este lugar uno se siente en Italia. No es casualidad que facture una cifra cercana al billón de euros anuales. Florentia Village es la prueba de que, cuando una empresa extranjera apuesta al mercado chino con seriedad y profesionalismo, los consumidores chinos responden. De vez en cuando me pregunto por qué no replicamos el concepto Eataly de Oscar Farinetti para alimentos latinoamericanos en China. Bien gestionado, es jugar y cobrar.

—China ya es el principal socio comercial para muchos de los países de Latinoamérica, y uno de los principales inversores en IED en la región. ¿Cuál es realmente el papel que le asigna China a nuestra región?

—China nos ve como un gran mercado para sus productos y como una fuente confiable de provisión de alimentos y recursos naturales. Algunos podrán decir que esto repite viejos modelos que no funcionaron. Pero esto no es culpa de los chinos. Nos cuesta mucho repensar el brand regional. América Latina no se anima a tomar el papel protagónico en la relación con China. Pensamos la relación en función de oportunidades circunstanciales que presentan los chinos, cuando debería ser al revés. Nosotros tenemos que estudiar China y luego decirle no solo qué les vamos a ofrecer, sino cómo. Tenemos que ser creativos y proactivos a la hora de descubrir oportunidades, no esperar sentados a que los chinos las traigan. Los chinos nos apoyan, sí, pero tampoco van a estar creando el valor agregado por nosotros.

—¿Se puede pensar en un grado mayor de apertura y acuerdo entre China y la región?

—Para el Mercosur está difícil. La Alianza del Pacífico, sin embargo, está moviendo las piezas magistralmente. A mí me duele ver que países como Chile, Perú, Costa Rica o, pensando en otras regiones, hasta Islandia y Georgia, tienen acuerdos de libre comercio con China. Mientras tanto, nosotros seguimos consolándonos con que al menos tuvimos buenas intenciones. Ya cansa esta historia.

—En pocos días se llevará a cabo el ChinaLac en Uruguay. ¿Qué expectativas se pueden tener sobre este evento?

—Se trata del evento empresarial más importante en materia de negocios entre China, América Latina y el Caribe. Soy consciente que Uruguay XXI y el equipo liderado por el Embajador Lugris en China han realizado un gran trabajo de promoción del evento. Y por lo que me cuentan en los principales hoteles de Punta del Este ya no hay más lugares disponibles. Para el empresario que todavía no se ha acercado a China, es una oportunidad de oro.

Hay conformidad con el modelo, a pesar del autoritarismo imperante.

—¿A nivel político se vislumbran cambios que apunten a una apertura en China?

—Hace mucho tiempo que un líder chino no tenía tanto poder como el que tiene hoy el presidente Xi Jinping. No por casualidad la tapa de The Economist de hace un par de semanas incluía el retrato de Xi sobre el titular "El hombre más poderoso del mundo". Durante el último congreso del Partido Comunista se declaró con bombos y platillos que el socialismo con características chinas entró en una nueva era.

—¿Y qué significado tiene eso?

—La cruzada contra la corrupción en el sector público sin dudas continuará. Lo que no se vislumbra por ningún lado es la posibilidad de cambios en el modelo de gobierno imperante.

—¿No se vislumbra descontento de la población con el régimen gobernante?

—Los chinos consideran que su modelo trasciende al de las democracias occidentales, por su capacidad para sacar gente de la pobreza y por los altos niveles de satisfacción que refleja la población. Lo ocurrido en Estados Unidos. Con la elección ganada por Donald Trump y con las "fake news", ha envalentonado a los chinos, quienes hoy se jactan de tener el sistema de acceso a cargos públicos más meritocrático del mundo y de ser los líderes mundiales en libre comercio y lucha contra el cambio climático.

Perfil
Nicolás Santo. Foto: El País
Nicolás Santo.
Definido por Financial Times como "el rostro de una nueva generación de extranjeros ayudando a construir una mejor China". Dirigió el equipo internacional de la Agencia de Promoción de Inversiones de Foshan.
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