Comportamiento

Hipsters, o el consumo como moda de elite

Primera subcultura que defiende los valores del capitalismo contemporáneo, para este grupo, el consumo de ropa, discos, series y libros surge como la clave para lograr ser diferentes.

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Son la "tribu urbana" favorita de la cultura dominante, ya que no critican al poder

Cuando tenía 20 años, Víctor Lenore (42) reconoce que era el tipo "más hipster de España". En esa época pasaba metido en festivales de música como Benicàssim, fundó un sello indie llamado Acuarela y escribía en revistas como Rockdelux, una institución de la música independiente.

Todo cambió en 1998, cuando salió el álbum Clandestino de Manu Chao. "Era el primer disco que reflejaba la vida de los inmigrantes en las ciudades de Europa, esa vida de locutorios, trabajos precarios y estar lejos de tu país", recuerda. "A mí me encantó ese disco. Pero en mi círculo causaba mucho rechazo. Para ellos, era la música de la gente pobre y los sudacas. Había un desprecio clasista hacia eso", dice este español nacido en Soria.

Con el paso del tiempo, Lenore se dio cuenta de que chocaba con ciertos prejuicios de su entorno. En 1999, cuando ocurrieron las multitudinarias protestas antiglobalización en Seattle, muchos hipsters las rechazaban bajo el argumento de que era ingenuo y utópico creer que se podía cambiar el mundo. "En las revistas modernas o cool españolas, todo lo que tenga contenido político se considera un panfleto y una especie de arte degradado. Yo no estaba de acuerdo con eso y, poco a poco, me fui separando del hipsterismo", admite.

En octubre pasado, Lenore lanzó Indies, hipsters y gafapastas: Crónica de una dominación cultural, un ensayo que va mucho más allá de la caricatura del barbudo con ropa vintage y anteojos de marco grueso que gana espacios en la publicidad. ¿Su tesis? Los hipsters son la primera subcultura que —bajo la apariencia de rebeldía— defiende los valores impuestos por el capitalismo contemporáneo. Además de fetichizar los productos que son "cool" como una marca de diferenciación, la presunta exquisitez de criterio de los hipsters ha creado un consumismo que deriva en un proceso de superioridad estética y moral sobre el resto. Tras apenas tres semanas en las librerías, el libro agotó su primera edición de dos mil ejemplares en España.

"La cultura hipster es difícil de definir porque es un grupo humano que tiene una gran cultura pop y una gran capacidad de reinventarse totalmente e incorporar y descartar elementos estéticos", dice Lenore. "Una de las dinámicas centrales del hipsterismo es lo que el sociólogo francés Pierre Bourdieu definió como la distinción. Es una especie de alergia a compartir consumos con lo que se considera masas o gente vulgar. Eso es lo que mueve a los hipsters: estar por encima de lo que ellos consideran masas. Y eso es un concepto muy elitista".

Según Lenore, esa misma característica hace que los hipsters sean muy requeridos por las marcas y la industria de la publicidad. En Estados Unidos y Europa cada vez más marcas usan canciones indies en sus anuncios y se asocian con grupos y gente emblemática de esta cultura. "Son lógicas totalmente paralelas. Las revistas de tendencias hipsters o cool lo que hacen, es decir: compra este producto, sea un disco, un libro o una serie, y serás alguien diferente a la masa".

CONSUMISMO PREMIUM.

Si bien el término se puso de moda en los últimos años, el concepto "hipster" se incubó hace varias décadas. A fines de los 40, el escritor estadounidense Anatole Broyard los definió en su ensayo A portrait of the hipster (Un retrato de los hipsters) como una subcultura integrada por jóvenes afroamericanos cuya esencia era buscar el conocimiento superior. Una década más tarde, el hipster evolucionó a una figura subcultural blanca, cuyo deseo primario era desmarcarse del gobierno de Eisenhower, la bomba atómica y el mundo corporativo para absorber el conocimiento "cool" y la energía exótica de la cultura negra estadounidense (de hecho, el término "hippie" surgió como un diminutivo de la palabra "hipster", un pequeño insulto a aquellos jóvenes que deambulaban por el Greenwich Village después de 1960 y que no les importaba el jazz o la poesía, sino las drogas y pasarlo bien).

"(La palabra hipster) empieza a fines de los años 40 muy ligado a la generación beat. Era un momento en que el capitalismo estaba muy fuerte, pero también acababa de pasar la Segunda Guerra Mundial", dice Lenore. Según el escritor, el hipster tuvo una mutación perversa a partir de los años 2000, cuando se designó con ese nombre a una subcultura nacida en Williamsburg, un barrio de Brooklyn. "Lo que buscan los hipsters actuales es un consumismo premium, donde todo el rato estás consumiendo ropa, discos y series para distinguirte de los demás. Este verano estuve con el crítico (británico) Simon Reynolds en un festival de música y me dijo una frase que lo resume muy bien: Mientras los hipsters de los años 40 buscaban cosas que no les ofrecía el mercado —libertad sexual, libertad de movimiento, música, drogas—, los hipsters actuales solo buscan cosas que se puedan comprar con una tarjeta de crédito".

—Otra tesis que plantea en su libro es que los hipsters son la cultura favorita de la clase dominante.

—Te lo digo claramente: si tú repasas los contenidos de (la revista) Vice, parecen muy transgresores, pero no tienen nada de contracultural. No hay ninguna crítica contra el militarismo, ni contra el poder de Washington para hacer y deshacer ni a las estructuras de poder anglosajonas que dominan el mundo. Aparte de eso, es una cultura híper narcisista: si tú abres una revista de tendencias, todas son caras de artistas y gente cool hablando de su sensibilidad y proceso creativo. Normalmente, cuando abrías una revista contracultural, no todo eran caras, sino que había un reportaje sobre cómo funcionaba una comuna o cómo manejaban el dinero en Wall Street. En el fondo, se parecen bastante a las revistas de la alta sociedad. El hipsterismo es una especie de aristocracia underground.

LOS LATINOS.

Al igual que muchas otras tendencias, la cultura hipster salió de su cuna anglosajona para asentarse en Latinoamérica. En el Cono Sur se adapta con rapidez. "Se podría decir que una cultura denominada hipster ya está en Santiago de Chile y otras regiones del país. Es una adaptación completa: eso quiere decir que tiene relación con el arte, la música, el diseño y, obviamente, con las marcas y lo que ellos proponen", dice por ejemplo Pablo Courard, chileno experto en comunicación y marcas.

Según él, el hipster tiene una relación directa con las marcas y, al mismo tiempo, estas últimas han visto una oportunidad de crecimiento en sus ventas haciendo conexiones enfocadas a este grupo etario. "El hipster es amplio y no podría acotarlo al cabro que usa anteojos con marco negro y barba", afirma. "A estas alturas, se ha ampliado el abanico. Si bien el hipster puede ser ese, también es el tipo que puede adaptar cosas de la moda antigua. Por ejemplo, una moda grunge o las camisas con el último botón cerrado. Lo que hace algunos años era un signo nerd hoy es un signo de coolness".

La inspiración para los hipsters surge de distintas ciudades y barrios a lo largo del mundo. "El más típico o cercano a todos es Williamsburg, en Nueva York. El mercado de comida Smorgasburg, que se instala los fines de semana, es uno de sus atractivos principales", dice Fran Torres, asesora de imagen y consultora de moda.

Si se trata solo de una moda pasajera o podrán mantenerse vigentes, se verá con el tiempo. 

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