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Una activista por la mujer real

Por más de cuatro décadas Jean Kilbourne ha luchado contra la manera en que los medios de comunicación presentan al género femenino.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Jean Kilbourne

Decir que la publicidad está "matando suavemente" a las mujeres es, a lo menos, una declaración fuerte. Pero para Jean Kilbourne, exmodelo y hoy solicitada conferencista, no podía haber una mejor manera de describir el fenómeno que le apasiona: la manera en que los medios de comunicación masiva presentan al género femenino, perpetuando una visión que las reduce a su sexualidad y roles domésticos o de pareja. Sus películas, conferencias y apariciones en televisión han sido vistas por millones de personas en todo el mundo. Y en ellas, la banalización de la mujer y la utilización de su belleza se denuncia con dureza.

"Cuando comencé, estaba realmente sola y tuve que convencer a la gente de que esto era un tema que tenía que ser abordado seriamente", dice, al teléfono desde su casa en Boston.

"Siempre ha sido importante que una mujer sea linda —explica—. Pero hace 40 años, otros aspectos de la mujer se consideraban más importantes: su carácter, su inteligencia, su sentido del humor. Esto es aún más cierto al hablar de la sociedad de hace unos 100 años, cuando el énfasis estaba más puesto en el desarrollo del carácter que en cómo una mujer se veía. Si bien la belleza siempre ha sido considerada un plus, los parámetros eran más amplios. Y el cuerpo idealizado de hoy no tiene nada que ver con el ideal de hace 40 o 50 años. De hecho, cuando estaba en el colegio, era considerada demasiado flaca. No se veía como algo positivo. Y eso que no estaba ni cerca de ser tan flaca como las modelos que vemos hoy. Las mujeres tenían que tener curvas, y si bien esos también eran estándares casi imposibles para muchas, eran más accesibles para la mayoría que la extrema delgadez que se instala hoy".

En su conferencia más conocida, Killing Us Softly: Advertisings Image of Women (Matándonos suavemente: La imagen de la mujer en la publicidad) —que dio pie a una serie de documentales realizados a fines de los años 70 y comienzos de los ochenta— Kilbourne analizó cómo la publicidad alimenta esta visión estereotipada de la mujer. "Un aviso vende valores, imágenes, además de conceptos de éxito y autoestima, amor, sexualidad, popularidad y de lo que se considera normal. Nos dicen quiénes somos, quiénes deberíamos ser e incluso a veces venden adicciones", dijo.

Ya en los años 60, Kilbourne puso en marcha un movimiento para ayudar a las personas a saber discernir cómo y por qué un comercial publicitario es presentado de una determinada manera. En la última década, continuó esta cruzada al publicar el libro Cant Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel (2000) y So Sexy So Soon: The New Sexualized Childhood and What Parents Can Do to Protect Their Kids (con Diane E. Levin, 2009). En el primero, analiza cómo la publicidad afecta el modo en que sentimos; en el segundo, invita a los padres a proteger a sus hijos de la sobresexualización que promueven los medios.

Hoy, reconoce, cada vez más libros, documentales y películas analizan estos temas. Pero aún así, dice, cada vez hay también más oposición que enfrentar.

—El concepto de la belleza ha ido cambiando con el tiempo. ¿Por qué la publicidad sigue intentando excluir ciertos tipos de personas?

—En mi opinión, porque sigue funcionando en base a la ansiedad. Si todos nos sintiéramos en paz con nosotros mismos, no compraríamos tantos productos. La ansiedad alimenta muchas ventas, particularmente la de productos innecesarios. Tener un concepto de belleza imposible de obtener hace que la gente se sienta ansiosa y que crea que simplemente no hay forma de ser lo suficientemente joven, bella o delgada. Estamos bombardeados de productos que nos "ayudarán" a lograr esos estándares, que son increíblemente estrechos y estereotípicos. Esto ha empeorado con los años, en parte debido al Photoshop, pero también porque efectivamente estas estrategias sirven para vender y porque los publicistas tienen más acceso a estudios sicológicos. Hoy pueden ver qué partes de nuestros cerebros se encienden al enfrentar ciertas imágenes, sin que siquiera nosotros nos demos cuenta.

Los estereotipos femeninos que presentan las industrias de cine y publicidad, asegura, persisten aunque se levanten voces en contra. Y por una buena razón: funcionan.

A Jean le preocupa particularmente lo que está pasando hoy con surgimiento de las redes sociales como una nueva plataforma que puede simplificar los mensajes y masificar aún más las ideas preconcebidas y simplistas. Ahí, dice, la gente se está juzgando permanentemente, y también deshumanizando.

"Lo más grave aquí es cómo los jóvenes están usando Photoshop hasta en las selfies. Entonces ya no es solo la modelo de la publicidad la idealizada, sino también la gente común, los pares, todo para obtener más comentarios y más me gusta. La presión por ser juzgada por los demás es cada vez más latente y nociva".

Sus comienzos.

El camino de Jean se inició con tropiezos. A pesar de titularse en literatura en la prestigiosa universidad Wellesley College, donde también estudió Hillary Clinton, no lograba encontrar un buen trabajo. Trabajó un tiempo en París, y un año para la BBC. En una época en la que las opciones laborales para las mujeres eran limitadas, se vio obligada a entrar en una escuela de secretariado.

"Me desempeñé como secretaria y mesera, pero se me presentó la oportunidad de entrar al mundo del modelaje. Era una de las pocas maneras en que las mujeres podían ganar mucho dinero", cuenta. De esta oportunidad, que describe como "muy seductora", recuerda haber sentido mucha presión. Tenía que sentirse agradecida, pero también conoció la soledad.

"En esa época ni siquiera existía el lenguaje apropiado para describir esa sensación. Me sentí como un objeto; era un terreno plagado de acoso sexual. Había muchos aspectos del trabajo que eran desagradables", agrega.

Ni el glamour ni la abultada cuenta del banco lograron que Jean siquiera por ese camino. Sin embargo, su paso por el modelaje marcó el resto de su vida, al despertar en ella el interés por entender cómo se utiliza la belleza de la mujer con fines publicitarios. Jean había comprendido rápidamente que su belleza juvenil tan valorada por ese mercado no duraría para siempre y que, si se valoraba a sí misma sólo por su atractivo físico, su vida no terminaría bien.

"Siempre digo que ser joven y linda es como ser adinerada, pero con la garantía absoluta que algún día estarás en bancarrota. En esa época sentí que había algo que no cuadraba, que nada de lo que vivía tenía que ver realmente conmigo y la dependencia del modelaje finalmente sólo me provocaría grandes problemas", cuenta.  

De recortar avisos a ser referente.

Las investigaciones de Jean Kilbourne comenzaron de la manera más simple que se pueda imaginar: coleccionando avisos. Cientos de hojas de revistas recortadas y guardadas en carpetas, cuyas fotos eran protagonizadas, en gran parte, por mujeres que eran asociadas a diferentes marcas. Así empezó a ver patrones comunes en la publicidad.

"En el juego de la belleza parecieras tener éxito, pero si el concepto de belleza se asocia solamente con juventud, el éxito, la ganancia, será siempre a muy corto plazo. Además, moverte en estas lides te aleja de otras mujeres, porque las posiciona en lugares de competencia feroz. Finalmente, es un mundo muy superficial. Al reunir todos esos avisos publicitarios, me di cuenta de que tras ellos había un patrón común que nos estaba afectando profundamente, a nivel inconsciente", dice.

Además de dedicarse a las mujeres, Jean también estudió qué efecto está teniendo este tema en los hombres. "Se les condiciona para que estimen a la mujer como un objeto sexual, para que juzguen fuertemente a las mujeres por cómo se ven y que ellas sean un símbolo de estatus que se pueden colgar del brazo. Todo aquello es nocivo. Además, a ellos también se les somete a una sensación de ansiedad por ser lo suficientemente masculinos y exitosos", sostiene. Para la especialista en su caso esto no está tan ligado a sus cuerpos; se relaciona más con sus ingresos, con su estatus, con si manejan el auto adecuado. "A ellos se les hace sentir ansiedad respecto de si la sociedad los percibe como ricos y exitosos. Aún así, se mantiene una gran diferencia: a ellos se les permite envejecer. A las mujeres mayores se las tilda de atractivas solo cuando mantienen una apariencia más joven de la que corresponde a su edad", acusa Jean.

"Es grave que los jóvenes estén usando Photoshop hasta en las selfies. Ahí ya no es solo la modelo de la publicidad la idealizada, sino también la gente común".

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