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Se graduó en la Universidad Carthage de Wisconsin. Es un veterano de la industria hotelera, en la que lleva más de 25 años. Ocupó cargos directivos en Avis Rent A Car, Lifeco Services y Thomson Vacations Inc, pero desde 2002 es Vicepresidente Senior de Sheraton Hotels & Resorts, posición desde la que lideró con éxito la revitalización de la marca, un proceso a escala global que costó US$ 6 billones. Asegura que gran parte del éxito de la firma se debe a que escuchan al cliente y reveló que tienen intenciones de expandirse en Uruguay con más propiedades de Sheraton enfocadas en el área de negocios. Amante de la aviación, trata de viajar con su esposa y cuatro hijos para que "experimenten el mundo". Tiene 56 años y le gusta jugar tenis.

POR Diego Ferreira / [email protected]

Usted encabezó la revitalización global de la marca Sheraton. ¿Qué elementos de la empresa tuvo que mejorar?

Nuestro grupo propietario, Starwood, invirtió US$ 6 billones en la marca Sheraton durante cuatro años, para renovar hoteles ya existentes, quitar otros que no estaban alcanzando los estándares y lanzar una línea de nuevos establecimientos. A lo largo de este período, más del 60% de las habitaciones de Sheraton se hicieron a nuevo o fueron renovadas. Pero esta renovación no fue suficiente. También hablamos mucho con nuestros huéspedes para aprender cuáles son las cosas más importantes para ellos cuando viajan. Empezando con las habitaciones, creamos la próxima gran cama en la industria, la Sheraton sweet sleeper. Nuestros clientes nos dicen que la habitación es lo más importante de su estadía y la cama, lo más importante de la habitación.

¿Qué otros elementos se priorizaron?

Nuestros clientes nos dijeron además que querían estar en otras partes del hotel y socializar. Así creamos Link@Sheraton una experiencia compartida junto a Microsoft que consiste en un social hub en el lobby que permite a los huéspedes tener un lugar -más allá del bar y el restaurante- para sentarse y estar conectados con las cosas que son importantes para ellos, ya sea con otros huéspedes o de forma online. Eso ha cambiado la experiencia de estar en el lobby; más del 50% de nuestros clientes usaron el linking, eso es más del porcentaje de clientes que toman el desayuno.

Otro factor muy importante es que el 62% de nuestros usuarios ha dicho que mantenerse en forma durante el viaje es importante para ellos. Así, creamos el Sheraton fitness program, desarrollado por Core Performance. Entonces además de tener equipamiento de punta, instalaciones de fitness grandes y luminosas, también sumamos un programa de última generación, especializado para entrenar atletas de elite. En suma, no es sólo levantar pesas, hacer ejercicio, sino hacerlo en forma eficiente. Todos estos consejos juntos ayudan a nuestros huéspedes a sentirse mejor.

La otra gran iniciativa es el Sheraton Club. Encontramos que, como marca, atraemos a más viajeros de elite teniendo este producto altamente valorado en el que nuestros huéspedes no sólo tienen una gran habitación sino también acceso al lounge, donde se incluye desayuno, snacks e instalaciones para relajarse.

Estas son las iniciativas que han cambiado a Sheraton y lo posicionan en un lugar especial.

¿Qué motiva su viaje a Uruguay?

Es una gran oportunidad para experimentar nuestros hoteles en Uruguay. Literalmente, viajo alrededor del mundo y quiero asegurarme de tener conocimiento de primera mano de nuestro producto, averiguando qué estamos haciendo bien. Como crecemos, queremos asegurarnos de que tenemos un buen conocimiento del trabajo de la marca.

¿Qué oportunidad de desarrollo observa Sheraton en el país?

Desearíamos tener más propiedades aquí. Como crece el turismo y la demanda de viajes, el tener hoteles de calidad es importante; tenemos planes de expandirnos a futuro. En Uruguay, contamos con tres hoteles actualmente -Sheraton Montevideo, Sheraton Colonia, y el Four Points by Sheraton- y estamos viendo otras oportunidades que hasta el momento no podemos anunciar públicamente. Es un mercado que, aunque no es muy grande en población, lo es a nivel del negocio. Nuestro enfoque a nivel de crecimiento va a estar en el área de negocios.

¿En cuántos países está presente la compañía? ¿Cuántos hoteles opera?

Sheraton está presente en 74 países y opera 407 hoteles, además de contar con otros 92 en etapa de desarrollo. Eso representa casi la mitad del total de habitaciones de Starwood.

¿Qué posición ocupa en el mercado turístico uruguayo y de la región?

Somos los líderes del mercado y los únicos que tenemos presencia en dos lugares del país (Montevideo y Colonia). En la región, somos por lejos los líderes entre las firmas internacionales. Somos la primera marca internacional en Argentina, con el Sheraton Buenos Aires desde 1970, una posición de liderazgo que seguimos disfrutando hasta hoy. Y eso es los que nos ayuda a pensar en desarrollos futuros en resorts u otros hoteles del sector negocios.

¿En qué se diferencian de otras cadenas?

Productos como Link@Sheraton, Sheraton club, Sheraton fitness, son distintos a los de la competencia. Hoy, ninguno de nuestros competidores habla de productos de estas características. Nosotros invertimos más en camas que la competencia, cuidamos los elementos básicos para un mejor descanso y damos servicios de calidad. Y seguiremos innovando para mantener esa posición.

Usted desarrolló el programa de fidelización de Starwood. ¿Cómo se logra esa comunión entre el turista y una marca?

Hay que entender que cada viajero tiene un propósito distinto. Usted es un cliente distinto cuando viaja por negocios, que cuando viaja por placer. Es un cliente distinto cuando viaja con su pareja, que cuando lo hace solo o con sus hijos. Yo tengo cuatro hijos y, cuando eran más chicos, no me quedaba en un hotel que no tuviera una linda piscina porque quería que ellos pudieran quemar toda esa energía y divertirse. Pero hoy, cuando viajo, busco cosas diferentes. Tanto Starwood como Sheraton queremos asegurarnos de cuidar nuestros productos para satisfacer las diferentes necesidades según los diferentes tipos de viaje.

¿Cuáles son las principales tendencias en el mercado hotelero mundial?

Una de las tendencias clave que hemos identificado es el deseo de los clientes de estar afuera de la habitación pero dentro del hotel. Dentro de cuatro o cinco años verá que cada vez más, nuestros competidores estarán lanzando servicios públicos que ya creamos.

Otro factor es la importancia de la tecnología. Estamos pasando de tener un teléfono de dos líneas en cada habitación a proveer conexión a Internet con cable, y luego a otra de tipo inalámbrico. Esas tecnologías serán parte clave de cómo proveemos servicios en el futuro. En el club lounge suministramos una amplia gama de diarios internacionales; hoy, todos esos diarios están disponibles en un Kindle. Así, estamos usando la tecnología para mejorar la capacidad de dar servicios a los usuarios.

La otra gran tendencia es la influencia de los clientes chinos en la medida que comienzan a viajar fuera de fronteras. Eso cambia el modo en que damos servicios, porque entendemos el peso de la cultura local, las necesidades de socialización, alimentación y recorridos.

También somos una compañía líder en responsabilidad social en la industria en términos de reducir energía, esfuerzos en reciclaje y reducir el gasto de electricidad. Así, calentamos la mayoría del agua del hotel y la de la piscina a través de paneles solares.

Además, nos enorgullecemos de ser una parte activa en cualquier comunidad en la que operamos en el mundo. Así que les dedicamos gran trabajo y esfuerzo a las actividades de caridad, globalmente junto a Unicef o a nivel local con otras organizaciones. A su vez, creamos nuestra propia organización de caridad, diseñada para ayudar a cumplir las necesidades de nuestros socios, llamada Starwood associated relief fund, que ayuda en caso de desastres en distintos países. No sólo nos enfocamos en crear lealtad con nuestros huéspedes sino también con nuestros socios.

¿Cuáles son los mercados emergentes a nivel de la industria turística?

China e India son los más grandes en términos de crecimiento de la hospitalidad. También hay un crecimiento significativo en Europa del Este; el ex bloque soviético, Vietnam y Camboya.

¿Estos mercados le restarán público a los destinos tradicionales?

No. Hay un mercado que busca nuevas alternativas, pero hay otra porción a la que le gusta los lugares clásicos. Los más jóvenes, con un espíritu más de aventura, quieren ver esos lugares desconocidos pero los mayores quieren ir a Roma, Londres, Buenos Aires o Montevideo. Hay opciones para todos. Entonces, lo importante de este crecimiento global será tener más páginas en el pasaporte.