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La inversión publicitaria en medios digitales cerrará 2010 con un crecimiento de 40% respecto al año pasado, situándose en unos US$ 3 millones. La cifra es la proyección al total de los US$ 2,2 millones colocados en El País digital, Montevideo.com, Observa, Espectador.com y Teledoce.com y fue presentada en el foro que la versión local del Interactive Advertising Bureau (IAB) realizó el miércoles pasado en el hotel Radisson.

Pese a que aún no llega al 2% de la torta de inversión publicitaria total -unos US$ 184 millones-, Roberto Lafluf, presidente de IAB, destacó la importancia de ese despegue, "cuando la mayoría de los medios tradicionales está estancada o en pérdida", y que ese dato sitúa a Uruguay por encima de los países de la región.

El evento -en el que participaron panelistas locales argentinos y chilenos- fue abierto por el presidente de IAB Argentina y fundador de la agencia de marketing digital Global Mind, Marcelo Montefiore, que tocó un tema sensible para el sector: "En su gran mayoría, las agencias de publicidad (tradicionales) no están capacitadas para hacer campañas digitales", disparó.

"El problema fundamental es que lo digital es 2% o 3% de su facturación pero deben dedicarle un 20% de sus horas hombre", graficó el especialista. "Eso hace que en la región la altísima mayoría de ellas toca de oído, improvisa", remató.

Lafluf cerró el foro haciendo referencia al planteo de su par. Señaló que las agencias tradicionales deben "mirar el universo total de la realidad" y no sólo lo digital y en función de eso desarrollar la estrategia. Agregó que la dicotomía entre agencias digitales y tradicionales "ha hecho muy mal en los países regionales" y que "al anunciante lo que le interesa es que su comunicación sea cada vez más eficiente. (...) "Algunas empresas hacen un esfuerzo enorme para dar este servicio aunque no sea rentable".

Para Montefiore es justamente el anunciante quien debe "tomar un rol protagónico de ejercer presión" y decirle a la agencia: "Yo sé que estoy con un banner grande en la portada de un periódico online, pero no me conformás más con eso, quiero saber qué obtengo con eso, qué estoy haciendo con redes sociales, qué hace la competencia, cómo estoy posicionado en buscadores", remató.

Segmentar y medir

En su presentación, el experto argentino recapituló las bondades de la publicidad interactiva. Señaló que Internet es la "vedette de la segmentación", que tiene baja barrera de entrada y flexibidlidad, una amplia velocidad de implementación y respuesta y grandes posibilidades de construir relaciones a largo plazo con los consumidores.

Asimismo, enfatizó en las amplias posibilidades de medición de resultados que ofrecen estas herramientas respecto a los medios tradicionales. Dijo además que cada marca debe definir su estrategia. Por ejemplo, Coca-Cola o General Motors usarán lo digital para construir marca, mientas que Pluna o Mercado Libre sí es más probable que piensen en campañas digitales específicamente para vender en ese medio. Muchas empresas necesitarán estrategias mixtas.