A medida que se expande el uso de dispositivos móviles y crece la conectividad a Internet, los medios y la publicidad recorren nuevos caminos. "Todos los medios tradicionales, más tarde o más temprano, se convertirán en medios interactivos" dijo a El Empresario Juan Da Rosa, integrante del capítulo uruguayo del Interactive Advertising Bureau (IAB), fundado el pasado martes 6.

Y, si bien hasta ahora el grueso de la inversión publicitaria en interactividad se canaliza por Internet, la movilidad del "público" lleva los mensajes a casi todas partes. "El usuario del medio pasa a tener un rol más activo respecto a los contenidos que se le ofrecen" indicó. Por eso entre las prioridades del IAB está la investigación. "Queremos definir los parámetros técnicos sobre cómo se debe pautar en medios interactivos" en virtud de que la lógica, los formatos y los materiales difieren de los que se utilizan en los medios tradicionales.

El IAB local nuclea a unas 30 empresas vinculadas al sector de la publicidad interactiva, e incluye agencias de publicidad, investigadoras de mercado, medios digitales e interactivos, desarrolladores, e incluso universidades.

Para el publicista Roberto Lafluf, presidente del IAB Uruguay, "el gran desafío que tenemos es ver a nivel profesional cómo funciona para sacarle el mayor rendimiento posible porque somos de los países de la región con mayor penetración interactiva y, sin embargo, somos de los mercados con menos inversión en esta área". Según estimaron los directivos de la organización, la inversión en publicidad interactiva es todavía baja. "Por eso, la creación del IAB busca promoverla en todos los medios logrando mayor eficiencia", puntualizó.

Uniformidad. Juan Ignacio Ciapessoni, director de The Electric Factory e integrante del IAB Uruguay, reconoció que en el mercado local hacía falta una organización de este tipo donde "todos podamos apoyarnos porque hoy te preguntan cuál es el formato de banners, por ejemplo, y cada uno tiene su fuente. Desde ahora todos vamos a empezar a hablar el mismo idioma" aseguró.

Para Da Rosa, la iniciativa "va a ayudar a conocernos más y a que pongamos sobre la mesa todo el conocimiento y la tecnología para que avance la industria interactiva".

Ya conformado, el IAB está embarcado en la formación de comisiones. "El alma de los IAB en el mundo son las comisiones, que ya estamos conformando aquí" dijo Lafluf.

Además de la tecnología y la creatividad, según el presidente, uno de los desafíos más grandes está dado en el área de investigación. "Vimos que quienes están desarrollando tecnología poco saben de publicidad y viceversa. El usuario se ha desarrollado en un ámbito donde nosotros no lo estamos entendiendo" advirtió Lafluf.

De Internet a Interactive

Según estimaciones de miembros del IAB Uruguay, a pesar de que la penetración de Internet y dispositivos móviles son altas, la inversión publicitaria en medios interactivos es todavía escasa, menor al 1% del total y equivalente al medio millón de dólares. "Somos de los países de la región que tienen mayor penetración interactiva pero no se refleja en la inversión publicitaria en esos medios. Eso está marcando que hacemos las cosas muy mal o muy lentas" determinó Lafluf.

El IAB surgió hace 12 años en Estados Unidos, como Internet Advertising Bureau. Con el paso del tiempo y de la realidad, cambió Internet por Interactive. Hoy está conformado por 375 organizaciones. En 2007, promovió la generación de US$ 27.000 millones por publicidad interactiva en ese país.

En Argentina, empujada por la creación del IAB, en 2001, la publicidad on line se cuadruplicó. En Inglaterra, se estima que la publicidad interactiva ya supera el 6% del total.

En Uruguay funciona en la órbita de la Cámara Nacional de Comercio y Servicios y está en trámite de asociación con IAB internacional.