En enero entró en vigor el compromiso suscrito por los miembros de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), de abstenerse de participar en concursos de creatividad o de estrategia no remunerados abiertos por los anunciantes. Se trata del desenlace de un laborioso proceso de negociación iniciado en 2000, cuando se presentó la primera edición del documento, y que impulsaron sucesivamente tres presidentes de la entidad.

La relación de las agencias con los anunciantes pasó por diversas instancias desde hace cinco o seis décadas, cuando todavía las cuentas podían ganarse en el campo de golf o por vinculaciones personales. El desarrollo profesional de ambas partes aceleró los cambios, y los anunciantes ahora basan su elección en los antecedentes de las agencias o en la realización de concursos. Como hasta ahora no se pagaban, algunas empresas invitaban a un número exagerado de postulantes, que creaban anuncios o campañas por su cuenta y riesgo.

"No es ético trabajar gratis", explica Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP. La normativa suscrita por las agencias miembros (son 63, que concentran alrededor del 80% de la inversión publicitaria) fija en 20.000 pesos (unos U$S 6.400) el monto por abonar cuando se convoca a un concurso a largo plazo, y 10.000 pesos, para los de corto plazo.

En verano la publicidad convencional merma; cunden, en cambio, las promociones y no se realizan muchos concursos. Así y todo, añade Castrillón, el nuevo sistema ya se aplicó exitosamente en dos oportunidades (para campañas de un banco internacional y de una compañía de artículos de limpieza y cosmética). En otra ocasión, ante la negativa de la agencia a trabajar gratuitamente, una financiera desistió del concurso y eligió el sistema alternativo, de antecedentes y credenciales, que no involucra gasto alguno para las firmas convocadas.

Normas de este tipo ya se aplican en muchos países, aunque la forma, e incluso el fondo, difieren. El sistema inaugurado por la AAAP parece ir más a fondo, porque, dicen en la entidad, cuenta con la colaboración de los anunciantes y responde no sólo a razones económicas, "sino también a principios éticos que apuntan a sanear la competencia entre sus asociadas". Están en libertad de acción las agencias, por lo general chicas, que no están asociadas a la entidad.

El tener que pagar por los concursos evitaría también que se cometan algunos vicios, como poner las cuentas en juego cada dos años, justamente el tiempo en que ambas partes comienzan a conocerse e integrarse. David Ogilvy, varias décadas atrás, cuestionaba "la picazón del séptimo año"; reducir aún más este plazo es un lamentable derroche de tiempo y de esfuerzo conjunto, dicen las agencias. (La Nación, GDA)