El consumidor al poder

PSIC. VERÓNICA MASSONNIER

Cada vez con mayor frecuencia se habla de nosotros, los seres humanos, en nuestro carácter de consumidores. En el pasado este concepto estaba restringido a ciertas elecciones, como los productos de consumo masivo. Hoy se comprende que el mundo del consumo es mucho más amplio, y que los criterios de elección entre distintas alternativas no son tan diferentes cuando optamos por una obra teatral, un centro educativo para nuestros hijos o incluso una institución de asistencia médica. A la vez, la sociedad uruguaya se va abriendo a una conducta de mayor libertad y menores prejuicios. Gradualmente, aceptamos el disfrute asociado con la idea de elegir y "apropiarnos" de algo nuevo: el consumo es uno de los placeres que va ganando terreno, asociado a la idea de "vivir el presente".

Ahora bien ¿cómo consumimos? En primer lugar, queda claro que el individuo es cada vez más crítico y consciente de sus derechos. Lee la "letra chica", está informado, sabe lo que quiere. Puede ser impulsivo -y sin duda lo es- en algunas áreas, pero en todo momento está consciente de que posee el poder de elegir y exige su satisfacción. Desea recorrer, tocar los productos, sentirse libre de realizar su propio "paseo de compras".

A la vez, resulta cada vez más difícil de satisfacer. Es como si diera por descontadas las prestaciones básicas y preguntara "¿y qué más?". Supone que un jabón va a lavar bien, que una institución de servicios le va a brindar correctamente el servicio primario, pero esto ya no lo sorprende ni le resulta suficiente. Cada vez es más difícil de deslumbrar.

Por otro lado, es un consumidor que elige en qué áreas desea una marca glamorosa y de alta gama, a la vez que se permite elegir marcas básicas y económicas en otros rubros. Se están perdiendo algunos temores, y la sociedad ya ha comprendido que puede encontrar productos satisfactorios en algunas marcas económicas, reservando su dinero para aquellos terrenos en los que desea destacar o descubrir algo especial.

Es, por otro lado, un consumidor menos fiel, abierto al cambio. Claro que hay ciertos rubros en los que se vincula en el largo plazo, pero en muchas otras áreas parte del disfrute es precisamente la prueba y la experimentación. Es la hora de las "degustaciones", de la recorrida por el mundo de la oferta para experimentar: existe menos temor a innovar y también más necesidad de diferenciarse, de encontrar aquello que "pocos tienen". Por eso va creciendo la necesidad de un diseño atractivo, en la idea de que no es solamente "ser" sino también "parecer".

Y sin duda, es un consumidor descreído. Supone que "todo es marketing" y observa las promesas con la mirada distante, en muchos casos sintiendo una erosión en el terreno de la confianza.

En este escenario, ¿qué valor se atribuye a la calidad? La respuesta es contundente: la calidad es una exigencia sine qua non, una expectativa primaria e irrenunciable. Exigimos calidad y podemos ser muy radicales con aquellas marcas que no la satisfacen. Sabemos que tenemos la libertad de irnos y que muchos otros servicios y productos están esperando para ser elegidos por nosotros. Pero no siempre calidad significa mayor durabilidad, como se observaba en los estudios del pasado. En muchos casos, calidad es obtener nuevas prestaciones y se acepta que el objeto pueda ser cambiado, incluso antes de que haya dejado de ser útil, solamente para ser reemplazado por uno nuevo: algo que atraiga -aunque sea por un corto plazo- nuestra atención, y satisfaga por lo tanto el deseo -claramente emocional- de acceder a lo nuevo.