LIL BETTINA CHOUHY

Si viviera tendría 79 años. Ernesto Guevara de la Serna, "El Che", tiene hoy -y lo seguirá teniendo hasta la eternidad- 39 años.

Con esa edad, y en Bolivia, las balas cargadas por los norteamericanos dieron fin a su vida.

Derrotado, aislado, en un país que desconocía, sin que nadie entendiera dentro o fuera las razones de esa loca última aventura.

Su viejo compañero de la Sierra Maestra, Fidel Castro, atrincherado en el poder desde hace casi cincuenta años, se encamina patético hacia la muerte.

¿Estaría el Che huyendo de ese final cuando se fue? Las preguntas son infinitas. Cuarenta años después, el "guerrillero heroico", el de "entrañable transparencia" (como decía Carlos Puebla), es sobre todo un poster, una marca y la fotografía más reproducida en todo el mundo.

Boina, estrella, barba y unos ojos que miran. ¿Hacia dónde?

Alberto Korda, autor de la foto, seguramente nunca sospechó semejante éxito.

Hoy el mundo recuerda de manera variopinta aquel 8 de octubre de 1967.

También allí una foto modesta, sacada con una pequeña cámara por Freddy Alborta, quien debía testimoniar la muerte de Ernesto Guevara y su proyecto político.

La preparación del cuerpo para su exhibición a la prensa, los ojos abiertos y la cabeza levemente levantada. Fue la puesta en escena que permitió que analistas como Susan Sontag o Umberto Eco hablaran de la "mistificación" del Che. Se dice que los pobladores de Valle grande se negaron a participar de la escena por la similitud del muerto con el Nazareno.

Una y otra vez vuelve la imagen. ¿Objeto de consumo? ¿Marca enriquecedora para avisos publicitarios? ¿El idealismo llevado hasta sus últimas consecuencias en tiempos de descreimiento?

De la práctica revolucionaria a la ficción de la vida pop, del rock, el merchandising, el cine, Madonna o Maradona.

¿Quién es hoy el Che? Sus biógrafos se han entusiasmado con la singularidad de su personalidad. Ahora, este particular recorrido "de la guerrilla a la publicidad", los llena de perplejidad.

Ensayan respuestas, buscan razones. La belleza, el coraje, la capacidad de exigirse hasta el límite, un cuerpo que desaparece, la muerte en plena juventud, conforman una madeja que se entrelaza con el mito, lo sagrado, el heroísmo. Tal vez un intento de resistencia frente al poder.

No hay duda que el Che ahora es también un gran negocio. Durante cuatro décadas la publicidad ha usado su imagen para agregar valor a bienes y servicios. Los ideales también facturan.

Algunos ejemplos impactan. El Cairo, JWT, la imagen de Alberto Korda en una campaña gráfica para vender un cabriolé Renault Mégane.

¿Qué significará para el comprador de ese auto la imagen del Che?

En Alemania, una agencia de publicidad de Hamburgo preparó para Stabilo un aviso de marcador que realza la figura de Guevara. El texto dice: "marcá lo más importante, entendé toda la historia".

Mis sobrinos cuando eran chicos tenían un libro que se llamaba "Buscando a Wally". Tarea seguramente más laberíntica es hoy encontrar al Che.