El vendedor

–Papá, no olvides el dulce de leche de Conaprole –le dice su hija cada vez que él viaja a Uruguay.

"Y ya tengo una media tonelada de dulce de leche para llevar a Brasil", dijo en la sala de conferencias con esa íntima satisfacción que genera el deber cumplido.

Marcus Vinicius Pratini de Moraes nació en Porto Alegre el 23 de abril de 1939, pero se crió en Bagé, una ciudad gaúcha ubicada a unos 40 km de la frontera brasileñouruguaya, donde comía "una carne Hereford excepcional".

Iba a Rivera con sus padres "para hacer las compras de invierno", recordó, además de realizar "muchas veces" el trayecto Bagé-Melo-Aceguá-Treinta y Tres-Montevideo. "Conocí Montevideo cuando tenía cinco o seis años", evocó con una sonrisa.

Mira con recelo a ciertos organismos internacionales, y afirmó con orgullo brasileño que el Banco Nacional de Desarrollo Económico y Social (BNDES) de su país "es hoy el doble del Banco Mundial".

Cree que en nuestra región "estamos muy acostumbrados a usar el marketing internacional y copiarlo" y propuso "crear nuestro propio marketing".

Por ejemplo, para promocionar las carnes uruguayas sugirió un rol destacado para la molleja, "que es deliciosa". Señaló que los franceses le ponen otro nombre, pagan por ella una fortuna y la acompañan con un vino especial que cuesta 300 euros.

La última frontera

"El gran problema que tenemos ahora (en Brasil) es que, cuando hay una crisis financiera, se reducen drásticamente los créditos a la exportación –afirmó Pratini–.

(…) En Brasil necesitamos 100.000 millones de dólares por año de financiamiento de exportaciones.

(…) No estamos blindados (contra la crisis), como dicen. Pero vamos a sufrir menos, porque hicimos nuestro deber de casa mejor que otros países. Pagamos un precio muy alto por nuestras políticas en el pasado, pero en los últimos 15 años Brasil aprendió la lección. (…)

Brasil es uno de los países del mundo que menos utiliza su territorio para agricultura: sólo 7,4% de nuestro territorio para agricultura anual y agricultura permanente –permanente es café, frutas, caña de azúcar–.

Y usamos una parte de los 220 millones de hectáreas que tenemos con pasturas para nuestro ganado. (…)

Nosotros, el Mercosur, somos la última frontera agrícola del mundo. Tenemos que tener conciencia, porque está aumentando la productividad y hay que aumentarla aún más si no tenemos suficiente territorio.

Tenemos un mercado que crece y no hay competidores, sino pequeños competidores. Incluso los grandes del pasado –Australia, EEUU– han reducido su capacidad de exportación. La Unión Europea hoy es un importador (neto) de carne, y va a crecer. (…)

En 2000, cuando empezó a crecer la exportación (brasileña de carne), fue el fruto de un esfuerzo de marketing para mostrar que nuestro ganado es naturalmente orgánico y más magro. Y los europeos empezaron a comprar, y los rusos, y África, y el Medio Oriente. Hoy, Brasil vende carne en 187 mercados.

Hay más gente comprando carne brasileña que miembros de la OMC (Organización Mundial de Comercio), que no sé para qué sirve. La única cosa que sé de esta OMC es que viajan mucho… reuniones en sitios muy buenos: París, Ginebra, Londres. ¡Qué van a hacer una reunión en Rio o en Montevideo! (…)

Tenemos que trabajar mucho para hacer acuerdos bilaterales, porque el multilateralismo en este momento no está funcionando.

Lo que existe es un sistema organizado para defender los subsidios de los europeos, los americanos y los japoneses, especialmente los subsidios a la exportación, que han sido responsables por años y años de la baja de precios en los mercados agrícolas de todo el mundo, incluyendo a la carne."

El futuro de la carne

"Después de los años 2002 y 2003 aumentaron mucho las exportaciones a los países en desarrollo, los países emergentes.

En dólares también, porque exportábamos a los países emergentes los cortes más baratos y a Europa filet mignon, contrafilet, picaña, etc. Esto está cambiando. Los países emergentes están empezando a comprar los cortes de más valor.

¿Quién compra carne hoy? En 2000, poco más de 50% de la carne fue para los países emergentes y 48% para los países de la OCDE. Quiere decir que los países emergentes ya consumen más carne que los de la OCDE.

En 2015 la cosa será: 1/3 para la OCDE y 2/3 para emergentes. En 2030 la participación de los países de la OCDE deberá ser muy pequeña.

¿Cuál es el futuro de la carne? La demanda de los países emergentes."

"No sabemos vender"

–Quiero que tú seas ministro de Agricultura –le dijo en 1999 el entonces presidente brasileño Fernando Henrique Cardoso.

Pratini se sorprendió. Pensaba que le ofrecería la cartera de Industria y Comercio.

–Mira, yo no soy veterinario, no tengo ganado, no planto soja –bueno, veterinario soy, honorario–, no soy agrónomo… ¿qué puedo hacer para ayudarte? -contestó.

–Necesito que me ayudes a vender.

Porque no sabemos vender –explicó el presidente.

"Entonces, montamos una máquina para vender el agronegocio brasileño en el mundo –relató Pratini en su conferencia–.

Yo tenía que saber qué iba a vender y a quién. Hicimos una investigación, con una empresa de Londres, cuyo objetivo era la pregunta: ‘¿Qué hace la gente de las clases C y D, en todo el mundo, cuando consigue su primer empleo o cuando recibe un aumento de salario?’.

La respuesta fue muy simple: ‘Compro un bife’. Dos excepciones: Arabia Saudita compra paleta de cordero y Corea un corte de cerdo. Pero también en Corea y Arabia Saudita les gustaba el bife.

(…) La gente de clase A se queda leyendo ‘grasas trans’, etc. Que no come esto, que no come aquello. Es un número muy pequeño de personas. Nos interesa la gente que está creciendo, que está ganando más. Esa gente está en los países emergentes.

La población mundial debe llegar a más de 9.000 millones de habitantes en 2050, la mayor parte en los países emergentes. No quiere decir que vamos a olvidar a Japón, EEUU y Europa. Pero son siempre mercados de nicho, de productos muy especiales.

Y siempre con muchas restricciones, mucha burocracia, cuotas, con esto, con aquello, y con un mundo de gente ganando dinero vendiendo cuotas. (…)

Hay un mercado enorme de carne preparada, de platos prontos para microondas. (…) Tenemos que hacer un gran esfuerzo para vender productos con mayor valor agregado. Y vender no solo el producto. Por ejemplo, nuestra compañía vende mucha hamburguesa.

Vende hamburguesa, pero también vende el plástico, el cartón, la impresión, la marca."

¡Fuego en Champs Elysées!

"Voy a dar algunos ejemplos de cómo vendí carne brasileña.

Moscú. En las exposiciones en la embajada de Brasil, pedía permiso al embajador, invitaba a ministros rusos, dos o tres por vez, para comer parrilla en la embajada. En la primera visita que hizo el ministro de Agricultura de Rusia a la embajada de Brasil yo lo invité a comer parrilla. Y a tomar caipirinha, ¡eso es fundamental!

París. Visité a la Sra. Bernadette Chirac:

–¿Me permite hacer un churrasco en su palacio, el 14 de julio?

–¡El señor quiere meter fuego en mis jardines!

–No señora. Voy a traer carbón vegetal brasileño. No hace fuego ni humo, nada. Sólo un calorcito.

Bueno, hicimos un sistema para proteger el jardín. Y permitió. Yo hice una parrilla para 6.500 personas. Estaba Chirac con la señora, Lula con la señora, ministros franceses y brasileños, diputados, senadores, embajadores, grandes empresarios y los jefes militares franceses que estaban en la parada que se hace el 14 de julio. Comimos unas tres toneladas de carne.

Roma. Embajada de Brasil, predio fantástico, Plaza Navona. Pido la embajada, organizo una parrilla e invito a distribuidores, importadores, gerentes de hoteles grandes y de restaurantes, y a algunas personalidades amigas del embajador. 300-400 personas.

Llamé al Vaticano, porque uno de los ministros del Papa era un gaúcho que se llama don Claudio.

–Claudio, voy a hacer una parrilla en la embajada. ¿Tú quieres ir?

–¿Va a haber caipirinha?

–Sí.

–Voy.

Y trajo dos ministros más del Papa. Fue la primera vez que llevé tres ministros del Papa a una embajada de Brasil en una noche. (…) El marketing no es poner anuncios en los diarios solamente. El marketing, verdaderamente, se hace invitando a la gente a probar."

Ingreso, no volumen

"¿Cuál es el desafío que tenemos con el bovino? Hacer más semiconfinamientos, termi- nación. Aumentar aún más la productividad –kg de carne por há–, disminuir el uso de tierra y dejarlos seis meses, o un poco menos, en semiconfinamiento. (…)

Los precios aumentaron tanto, y el mercado brasileño aumentó tanto, que la exportación es menor, 16%, pero el ingreso en dólares es mayor, 21%. (…)

Este año vamos a enviar a faena 40, 41 millones de animales, contra 46 millones en el año último. Es una reducción de más de 10% en la faena.

Este año pretendemos exportar 15% menos en volumen de carne bovina y 20% más en dólares. ¿Por qué? Porque ganar el campeonato del mundo de volumen, ¿qué vale? Tenemos que ganar el campeonato del ingreso. El problema de la agricultura es el ingreso, no el volumen.

El foco del apoyo a la agricultura tiene que ser un esfuerzo grande para aumentar el ingreso. La agricultura necesita ingreso para invertir en tecnología, para aumentar la productividad, para participar en proyectos de logística cuando es necesario. Nuestro deber es invertir mucho para que las políticas públicas y las políticas financieras tengan en cuenta que el problema no es el volumen.

Este año debemos vender unos 5,6-5,4 mil millones de dólares con una exportación 15% menor en toneladas. (…)

Hoy Brasil, Argentina y Uruguay, con Paraguay, somos 47% de las exportaciones mundiales (de carne) y la tendencia es a aumentar. Por eso, en la próxima reunión del grupo de la carne del Mercosur, es importante que se intente articular un poco la cosa (…). Hay que cambiar más información y, sobre todo, organizar mejor alguna campaña de marketing (…). Podemos hacer un poco de marketing conjunto.

Y los principales importadores son, además de EEUU y Japón –EEUU también exporta–, Rusia, Unión Europea, México, Corea del Sur, Egipto y Venezuela."

El desafío tecnológico

"El otro desafío que tenemos es el tecnológico. No se avanza sin tecnología.

En Brasil, el secreto del desarrollo fue la tecnología. (…) Hicimos grandes inversiones en genética, para bajar la edad de faena, reducir la edad del primer entore de dos años y medio a un año –o menos, ahora–, para desarrollar la rusticidad, para aumentar –en el caso del Nelore es muy importante– la producción de carne por há."

El polo Mercosur

"Mis palabras finales deben ser sobre la crisis internacional.

Está llegando el momento de institucionalizar el Mercosur. No debe ser sólo un

proyecto de unión aduanera. Tiene que ser un compromiso de inversión, sobre todo aquí en Uruguay y en Paraguay, tiene que haber más inversión de los otros países, y viceversa.

(…) El momento, ahora, reclama que trabajemos juntos para definir líneas de acción que protejan nuestras exportaciones, nuestros márgenes de lucro, y permitan que nuestras empresas reciban un flujo más normal de financiamiento para exportación.

Brasil se ha felicitado por no haber contribuido a esta crisis, y también porque hasta ahora sus efectos no son tan graves en Brasil.

(…) Ello no debe llevar a creer que somos inmunes o estamos eficazmente protegidos contra estas turbulencias y perjuicios, que –si continúan– van a causar problemas aún más graves.

El círculo virtuoso político-macroeconómico en que entramos hace unos 15 años, más la coyuntura favorable de los últimos tiempos, son un escudo que ahora nos protege, pero tenemos, como Estado y como empresarios, muchas tareas incompletas. La crisis actual hace que nuestro deber de casa sea aún más urgente y necesario.

El mundo que va a emerger de esta crisis será un mundo diferente. (…) EEUU no va a quebrar, va a continuar teniendo una posición preponderante. Pero el mundo se va a aproximar a una real multipolaridad y debemos estar preparados para ser, como Mercosur, uno de esos polos.

¿Cuál es el polo del Mercosur? El de mayor vendedor y productor, exportador, de comida del mundo. El mundo necesita de Brasil para comer… del Mercosur para comer.

La gravedad de esta crisis hace que el impasse de la Ronda de Doha parezca todavía más peligroso. El comercio internacional es la palanca más importante para la recuperación de la salud de la economía mundial. (…)

Debemos hacer un esfuerzo para hacer andar las negociaciones interrumpidas de la OMC o iniciar inmediatamente una rueda de negociaciones bilaterales Mercosur-otros países, o individuales.

No tengo nada contra los acuerdos bilaterales de los países del Mercosur. Para nosotros lo más importante es que los países tengan políticas que maximicen su producción, su desarrollo y su comercio.

En este momento de angustia, de dificultades, de mala información, de exageraciones, hay dos cosas importantes: juicio y suerte."

La cartera de Prada

No le gustaba, pero tenía que ir. Había reunión de la OMC y caminaba por Ginebra. Pasó por una tienda Prada y una cartera le llamó la atención. "Voy a regalársela a mi esposa", pensó.

–¿Cuánto cuesta? –preguntó a la vendedora.

–6.500 euros –respondió sin sobresaltos la mujer.

–No… no puedo pagar eso –balbuceó mientras procuraba recuperar la respiración. Calculó que con esa cantidad podía comprar en Brasil un coche pequeño o un apartamento chico en Tramandaí.

Dos o tres semanas después, en una cena, conoció a una de las dueñas de Prada y le contó el episodio.

–¿Cuánto hay de cartera en los 6.500 euros? –quiso saber Pratini.

–¿Era dorada?

–Sí.

–Y… unos 300 euros –estimó la empresaria.

–¿El resto qué es?

–Es design, merchandising, marketing, publicidad, compra de espacio en las revistas más lujosas del mundo, en Harrod’s, en pagar el alquiler de nuestras filiales en todo el mundo.

"Y me dijo más: ‘No es cuero. Es un plástico especial que inventamos’. De 6.500 euros, 300 eran de materia física y 6.200 eran de servicios", resumió Pratini en su conferencia.