Aunque hay numerosos antecedentes en otros rubros, por primera vez un nuevo perfume fue publicitariamente lanzado en Internet antes que en televisión. Así termina de ocurrir con Lovely, la nueva fragancia de la empresa Coty que confió en la web de la revista Vogue y en la actriz Sarah Jessica Parker para imponer su producto.

"Ha sido una táctica para obtener mayor visibilidad y comparar resultados en un medio diferente", dijo a Baquía.com Dennis Keogh, vicepresidente de marketing del grupo Lancaster, del que forma parte Coty. La estrategia supone un salto de calidad definitivo en materia de publicidad en la Red; muchos publicistas realizan spots que aparecen en televisión primero y después son readaptados para Internet, mientras que algunos crean anuncios pensados exclusivamente para la Red. Pero ahora se trata de que ésta empieza a desbancar a la todopoderosa TV como primer medio de darse a conocer entre los consumidores.

Y esto es sólo el principio. Elizabeth Stafford, responsable de marketing de CondeNet, división de la red de la editora Conde Nast -que gestiona Style.com-, asegura que diferentes productores de artículos de lujo están proyectando campañas online con vistas a la temporada de moda de las pasarelas, en septiembre. Style.com tiene 1,2 millones de lectores mensuales.

En Europa la publicidad on line aumentó un 181% el año pasado, en tanto que Forrester Research estima que este año en Estados Unidos la inversión en internet sumará 14.700 millones de dólares.