Un consumidor resentido con las marcas a las que ya no puede acceder y un cliente austero y más racional, son características del actual comprador uruguayo. La recesión en el consumo exige que publicistas y especialistas en marketing definan cómo hablará su marca en un momento de crisis.

Para Pablo Marqués, director ejecutivo de la agencia de publicidad Punto Ogilvy, que cuenta entre sus clientes a empresas como IBM, Kodak, Supermercados Disco, Banco Santander, Cerveza Patricia y Norteña, "las épocas de crisis son un momento crucial para afianzar el vínculo de la marca con el público". Agregó que los clientes de su agencia mostraron una gran preocupación por no abandonar la publicidad de sus marcas, siendo las compañías organizadas y estratégicas las que determinan la diferencia en estos momentos, ya que ganan terreno en un mercado donde muchas se retiran.

Las inversiones en publicidad han venido disminuyendo desde 1997. Las campañas publicitarias de los últimos años dejaron de lado el glamour y han buscado la comprensión de los compradores ante una situación crítica. Marqués destacó que "la marca le explicó al cliente que para poder seguir junto a él tuvo que modificar su envase o cambiar su packaging. Además de las cualidades del producto, se comenzaron a transmitir otros valores. Esto sucedió con los bancos, que debieron reformular su estrategia publicitaria con mensajes que apuntaron a recuperar la confianza en el sistema financiero".

Según el ejecutivo de Punto Ogilvy, "existe un fuerte componente emocional entre los consumidores y las marcas. En momentos de dificultades económicas esa relación sufre un conflicto. Al no acceder a un producto de un costo importante la gente siente un impacto, siente que su marca no la acompaña. Pero también castiga a aquella de mala calidad que bajó de precio, aprovechándose de una necesidad. Y a largo plazo el consumidor deja de comprarla".

Lo primero que estudian las agencias de publicidad en épocas de crisis son los hábitos del consumidor frente al cambio de la economía. Marqués sostiene que "los uruguayos se volvieron mucho más racionales y que pasaron por diversas etapas. Primero buscaron un beneficio en el precio adquiriendo productos de mala calidad, pero luego los rechazaron. En la actualidad, se valora a quien sabe hallar algo de buena calidad a bajo costo. Se aprecia al que antes era un ‘pichinchero’. Mientras que el viejo modelo era el ‘deme dos’, hoy se ha puesto de moda la austeridad, la compra pensada".

ESTRATEGIAS. Frente a la retracción del consumo, las marcas se comportaron de diversos modos. Algunas compañías se retiraron del mercado, otras realizaron campañas específicas, muchas empresas invirtieron en publicidad y otras optaron por bajar los costos fijos del producto. Entretanto, el consumidor salió a buscar precios más bajos y muchas veces cortó la relación con su marca. Marqués considera que "esta necesidad hace que el comprador se interese por otros caminos, y quizá en la búsqueda encuentre otra marca que ha trabajado y que puede generar ese vínculo".

Según el directivo, las estrategias que llevó adelante su agencia fueron bien valoradas. Aseguró que "en muchos casos las marcas vendieron menos pero no perdieron clientes. El comprador siguió siendo fiel a su producto, aunque los intervalos de consumo bajaron, lo que indica que cuando el cliente mejore, seguirá cerca de la marca".

Para Marqués, "la publicidad en tiempos de crisis es una herramienta muy poderosa, ya que es más costoso reconquistar la participación en el mercado que mantenerla". Punto Ogilvy apuesta a que las empresas mantengan el vínculo con el público y estimulen la demanda por considerar que es casi imposible volver a la posición original una vez que otra marca la ha ocupado. Opinó que "quienes permanecen inmóviles han optado por una estrategia suicida. Las empresas que mantienen la comunicación con la gente son las que resisten mejor la crisis y sus marcas ganan posición en el mercado".

discurso solidario. Montevideo Shopping creó dos estrategias para enfrentar la caída del consumo. Por un lado, introdujo un nuevo mecanismo, "el regalo perfecto", que permite cambiar un artículo comprado en un local del shopping center, por cualquier otro que se venda dentro de ese centro comercial. Según la gerenta de marketing de la firma, Marta Penadés, "este es un modo de entender al cliente en un momento difícil y darle tranquilidad a la hora de invertir en un regalo. La otra herramienta, el ‘vale shopping’, es un cheque que permite que el destinatario elija su regalo en cualquier local. Este surgió de un acuerdo con diferentes emisores de tarjetas de crédito y otorga condiciones especiales de plazo en la compra". Penadés asegura que "el vale se transformó en un punto de venta muy importante y que en diciembre vende una vez y media lo que un comercio exitoso de Montevideo Shopping".

La ejecutiva explicó que "a partir de 1998, cuando comienza a decaer la época de esplendor comercial que se acentuó en 2002, el cliente modificó su actitud expansiva en una más introspectiva y cuidadosa de sus gastos. Incorporó miedos, falta de confianza y desesperanza, lo que lo volvió más austero y con cierto enojo por lo que antes hacía y ahora no puede. A ese cliente hay que saberlo decodificar, para hacerlo volver. No se trata de hablar de pobreza, pero sí de cambiar hacia un discurso solidario, de pujanza".

En estos últimos años Montevideo Shopping ha recortado la inversión en publicidad, optando por una comunicación de impacto, más directa y sin señuelos publicitarios. "Se cambió el recurso del formalismo por el de complicidad. No se exhorta a la compra sino al beneficio. Nunca le hemos dicho a la gente que viniese a comprar. Hemos apuntado a la cercanía, a la pertenencia y al afecto", afirmó Penadés. Las marcas instaladas dentro de dicho centro comercial también han tenido que modificar sus estrategias. En ese sentido, la especialista en marketing indicó que "muchas firmas que trabajaban con productos de importación se volcaron a la mano de obra uruguaya, bajaron sus costos fijos y segmentaron su oferta de acuerdo con sus posibilidades".

Según un sondeo primario, en 2003 se vendió un 20% más que el año anterior, cifra que se aproxima a la del año 2001. Penadés subrayó que "este no es el shopping que más creció el año pasado, pero su desarrollo es enorme en virtud de que fue el que menos cayó durante la crisis". Enfatizó que "el principal competidor es el negocio informal, y las ferias que funcionan en diferentes puntos de la ciudad, ya sea en forma permanente o en fechas especiales".

Mayor registro de marcas uruguayas en el exterior

"Desde mediados de 2003 ha venido creciendo el número de solicitudes para registrar marcas de empresas locales en el exterior", afirma Juan Eduardo Vanrell de la firma Bacot & Bacot, dedicada al registro y seguimiento de marcas y patentes. "Este tipo de solicitud es un buen indicador de lo que ocurrirá con las exportaciones, ya que para que una compañía pueda comercializar sus productos fuera del país su marca debe estar registrada en el mercado de destino".

El ejecutivo explica el fenómeno como un optimismo de los productores uruguayos en ampliar sus mercados. "Si la empresa radicada en Uruguay vende arroz y quiere exportar a siete mercados, lo primero que tiene que hacer es registrar su marca en cada uno de ellos. Se han multiplicado los registros, lo estamos notando desde hace cuatro o cinco meses".

Vanrell subraya que en los últimos seis meses se incrementaron las solicitudes para inscribir marcas foráneas en Uruguay. Esto brinda un panorama de futuras inversiones extranjeras dado que para poder vender en el país cada firma debe registrar previamente su marca.

En Uruguay, el registro de marcas en la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial, una dependencia del Ministerio de Industria, Energía y Minería, comenzó a activarse en la década de los ochenta, se perfeccionó a fines de los noventa con la aprobación de la nueva ley marcaria (Nº 17.011) y creció considerablemente hasta 2001. La crisis económica que vivió el país al año siguiente provocó que las solicitudes decrecieran. Vanrell señaló que otro factor que ha afectado el número de registros de marcas ha sido la fusión de grandes compañías, tanto a nivel global como local, que determinó que muchas de las marcas absorbidas se retiraran del mercado.

En la actualidad, la mayoría de las solicitudes de marcas pertenecen al rubro de los medicamentos, y le siguen con amplia diferencia, los alimentos y la ropa. Luego, existen otras 45 categorías, de las cuales 34 se refieren a productos y 11 a grupos de servicios. Muchas marcas se registran en todas las clases para evitar que su nombre sea utilizado en otro rubro. Durante 2003 se registró en todo el país una cifra cercana a las 6.000 marcas.