Cambian hábitos de consumo por las promociones de las tarjetas

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MARCELA DOBAL

Los consumidores comenzaron a cambiar sus hábitos para comprar con los descuentos que ofrecen las tarjetas de crédito en ciertos días de la semana. Así acceden a productos caros y cubren gastos, expandiendo el negocio de los plásticos.

En Uruguay solo cerca de 9% del consumo privado se abona con plásticos. Bancos y administradoras de tarjetas de crédito comenzaron a aplicar agresivas campañas para estimular esa forma de pago. Algunas son permanentes, ofreciendo descuentos todo el año en locales adheridos, y otras ponen más condiciones a sus clientes.

Si años atrás sorprendía acceder a descuentos de IVA en los shoppings durante un fin de semana, ahora la apuesta de algunos bancos es aún mayor: que los uruguayos compren determinados días de la semana y que paguen con tarjeta. Convenio mediante con algunos centros comerciales, esa fue la propuesta del banco Itaú durante los martes de mayo y junio.

Los shoppings advirtieron que las promociones surtieron efecto. Para el gerente general del Punta Carretas, Mauricio Oppenheimer, "claramente se notan modificaciones con una concentración de las ventas según qué día de semana es la promoción". Mientras estaban vigentes los descuentos de IVA de Itaú, el martes pasó de ser el último al tercer día de ventas con tarjeta de la semana, dijo Oppenheimer a El País.

En tanto, el gerente general de Portones Shopping, Nelson Barreto, dijo a El País que "hubo una respuesta interesante de la gente". Sus datos revelan que durante los martes de mayo se registró un crecimiento interanual de 28% en las ventas y en junio estuvo próximo al 40%. Los martes representan solo 8% de las ventas de cada semana, por lo que su incidencia en el resultado mensual es muy baja.

La psicóloga social especialista en marketing y consumo Verónica Massonier, sostiene que quienes en mayor medida cambian sus días de compra a causa de la oferta son las mujeres, usualmente "cuidadosas de la caja chica de la familia", por lo que "ya estaban acostumbradas a los días en que los supermercados ofrecen puntos dobles y otras ventajas". Aun así, "no cambian hacia una cadena que no les satisface en cuanto a calidad o variedad" solo para obtener descuentos. La experta dijo a El País que los descuentos de las tarjetas de crédito "no se usan solamente para compras grandes sino también para pequeños actos gratificantes", como compra de libros o salidas a cenar.

"Las promociones permiten `ponerse al día` con compras que ya estaban dentro del espacio del deseo, como renovar el televisor tradicional por las nuevas tecnologías, renovar el vestuario de temporada o permitirse algunos actos de consumo placentero", sostuvo.

Massonier indicó que el consumidor es cada vez "más sagaz". "El comprador promedio discrimina. Evalúa lo que le interesa y lo que le conviene. No se vuelca (a la compra) de manera indiscriminada", dijo.

NEGOCIO EN EXPANSIÓN. En un mercado donde uno de cada dos uruguayos tiene plásticos, los bancos están renovando sus propuestas y se sumergieron en una batalla para fidelizar a sus clientes. Por ejemplo, el Banco Comercial ofrece descuentos de 20% todos los jueves de julio y agosto en algunas tiendas de productos infantiles.

Su gerente de tarjetas, Gerardo Sansberro, dijo a El País que sus promociones "han servido para apalancar la adquisición de nuevos clientes", pero sobre todo para fidelizar más a los que ya tienen, ya que más del 90% de sus usuarios de plásticos emiten resúmenes de cuenta en forma mensual.

Por su parte, el gerente de medios de pago de Santander, Fernando Díaz, señaló a El País que el banco proyecta crecer 25% en cantidad de clientes de tarjetas durante todo 2010.

En tanto, el gerente de banca persona de Itaú, Carlos Ham, dijo a El País que las promociones influyeron en el aumento del número de usuarios de sus tarjetas de crédito y débito. "Hace cinco años teníamos una participación de mercado en las tarjetas bancarias de aproximadamente 10% y hoy estamos por encima del 20%", indicó. Además, informó que los días que hay descuentos "se vende más del doble que lo que se vende en toda la semana cuando no los hay".

PERSPECTIVAS. Los bancos apuestan a aumentar la participación de las tarjetas frente a otros medios de pago (como efectivo o cheques). Según Sansberro, "la tendencia es a aumentar pero seguramente el mayor aumento lo veremos el año que viene".

Díaz destacó que Santander aspira a "expandir fuertemente su negocio de banca de consumo y las tarjetas son una punta de lanza en ese negocio, porque permiten adquirir una buena base de clientes como primer contacto con el banco". Agregó que "la banca minorista tendrá un papel preponderante".

En tanto, Ham dijo que "todavía los plásticos le pueden ganar espacio al efectivo" y "sería razonable pensar que en un horizonte de cinco años la suma del consumo con tarjetas de crédito y débito" duplique el volumen actual.

Los bancos de plaza también están apostando a incrementar el consumo con tarjetas de débito, que por el momento son mayormente utilizadas para retirar dinero de los cajeros. De a poco, los consumidores de los shoppings comienzan a acostumbrarse a debitar de sus cuentas bancarias en lugar de pagar en efectivo.

El gerente de medios de pago de Santander, Fernando Díaz, dijo a El País que "todavía hay más para apostar" en ese segmento. Menos del 10% de los usuarios de tarjetas de débito del banco las usan para efectuar pagos. "Hay un mayor uso de esas tarjetas en los cajeros automáticos y no tanto para abonar en los puntos de venta y en eso pretendemos crecer, porque hay bastante campo", explicó. Por eso, la estrategia del banco será que ese mecanismo aporte los mismos beneficios y descuentos que abonar con tarjeta de crédito.

En el caso de Itaú, el pago con débito automático ha crecido en términos relativo "mucho más" que el consumo con tarjetas de crédito debido a que también hizo descuentos para pago con débito. Su gerente de banca persona, Carlos Ham, dijo a El País que en la actualidad el 18% de los clientes utiliza la tarjeta de débito como medio de pago, pero ese guarismo era de 5% hace exactamente un año.

"Es un mercado al que apostamos fuertemente y que sin duda tendrá un gran impulso cuando otros bancos lancen sus productos, cosa que ocurrirá en el corto plazo", aseguró Ham.

A mayor número de tarjetas de crédito, más locales y días en los que se accede a promociones. Los uruguayos tienen en promedio entre 1,5 y 2 tarjetas, pero la psicóloga social Verónica Massonier dijo que el consumidor todavía tiene cierta reticencia a "cargarse" de plásticos ya que tarde o temprano suponen un costo o engorro administrativo. Eso favorece las estrategias de fidelización de clientes de los bancos.