Una campaña optimista contra el uso de drogas

Una buena comunicación entre padres e hijos es una de las claves para evitar el consumo de drogas. Ese es el mensaje que transmite la Campaña Valores realizada por la agencia Punto Ogilvy para Tele 12, desde un cálido comercial que muestra a un padre que recoge a su hija de una salida nocturna. Cuatro figuras cercanas al canal -Victoria Rodríguez, Alejandro Figueredo, Ileana Da Silva y Alberto Kesman- colaboran con su imagen en esta campaña que pretende dejar un mensaje de esperanza, en un tema por demás delicado. En ocasiones anteriores, Tele 12 había presentado campañas similares que hacían hincapié en la preservación de valores básicos para la sociedad.

Cuatro personalidades, un problema que preocupa a la sociedad y una buena idea como hi-lo conductor, consiguen convertir a un comercial en un instrumento de comunicación valioso, una pieza que hace reflexionar al televidente. De eso se trata la Campaña de Valores que emite Canal 12, realizada por la agencia Punto Ogilvy.

El primer episodio relata una historia cotidiana. Un padre recoge a su hija adolescente de una fiesta en plena noche. Con una dosis de nostalgia, la recuerda cuando niña, le vienen a la mente los buenos momentos pasados junto a ella, el orgullo que siente por esa hija que empieza a convertirse en una mujer. El mensaje se da a conocer de inmediato. "Si tú estás cerca, las drogas están lejos".

Las piezas siguientes tienen cuatro protagonistas de lujo: Victoria Rodríguez, Alberto Kesman, Alejandro Figueredo e Ileana Da Silva, que imponen profesionalismo a un tema candente.

PREVENIR ES LA CLAVE. Andrea Bruno pertenece al Departamento de Cuentas de Punto Ogilvy, y tiene a su cargo la publicidad de Teledoce.

El canal había llevado a cabo anteriormente otras campañas destinadas a preservar valores como la tolerancia, la solidaridad y la generosidad. El propósito era concientizar al público sobre la necesidad de reencontrarse con estas cualidades básicas para la convivencia en sociedad. En esta ocasión, hace una propuesta diferente apuntando a un tema que duele a todos: el consumo de drogas por parte de los jóvenes. La finalidad es llamar la atención sobre un problema que preocupa a todos.

El mensaje. Según Andrea, el comercial apunta a rescatar los valores familiares como barrera preventiva contra las drogas. "Fue un desafío hacer esta campaña que trata un tema controversial, complejo y profundo. La idea original es detenerse en el "antes", en la prevención, en el aporte que puede hacer la familia. Nos parece fundamental enfrentar el problema antes que éste aparezca en la vida de los chicos. Por eso, el eslogan elegido es "si estás cerca, las drogas están lejos". La campaña no está ajena a otro de los ingredientes básicos de la época: el tiempo que se le dedica a los chicos. "La idea es encontrar el tiempo necesario para acompañar el crecimiento de los chicos", explica Andrea.

"Son los padres los referentes principales a través de la transmisión de valores que sustenta al núcleo familiar. Ellos están conscientes del problema, aunque se sienten impotentes para encontrar soluciones. La campaña los invita a prevenir en el momento en el que aún se puede hacer algo para evitar que las drogas entren en la familia", dijeron en Punto.

La agencia trasmite un mensaje esperanzador a la sociedad. Nada está perdido, sino todo lo contrario. "El problema de las drogas abruma a los padres. Por eso, lo que pretende la campaña es brindarles aliento. Decirles: "Ustedes pueden alejar a sus hijos de la droga. Con un accionar más cercano es posible prevenir situaciones de peligro. Es un mensaje esperanzador, que les recuerda a los padres: "Tú quedate cerca, por que eso hace la diferencia".

Respuesta adolescente

A través de Ogilvy, la agencia Punto accedió a investigaciones hechas en EE.UU. sobre campañas contra las drogas. Los datos revelaron que los mensajes que hablaban sobre las ventajas de la prevención generaban una respuesta favorable por parte del público adolescente. En cambio, las campañas que hacían hincapié sobre los peligros del consumo tenían escaso éxito en modificar las conductas de ese grupo. Como la agencia ya estaba en el camino de la prevención, hizo coincidir la campaña con esa idea. "Quisimos quitarle el costado dramático y darle un vuelco optimista a un problema que nos involucra a todos", dijo Andrea Bruno.