La publicidad que forjó al presidente

JUAN CARLOS RAFFO

En el restaurante La Corniche, frente al mar y los cerros de Piriápolis, nadie sospechó esa noche de verano que el canoso de ojos pícaros y el grandote con pinta de bonachón tramaban algo que marcaría la vida de todos los uruguayos.

El reconocido publicista y en aquel entonces novel director de canal 5 Claudio Invernizzi (el grandote) acababa de rechazar la oferta de asesorar a José Mujica de cara a las elecciones y sondeaba a otro peso pesado de la publicidad doméstica para que tomase esa posta. Francisco Vernazza (el canoso) se sorprendió con la propuesta, pero precisamente lo impensado de Mujica como candidato y como cliente fue lo que terminó fascinándolo.

Más allá de la anécdota, con el diario de hoy entre manos, resulta obvio que la perseverancia de Vernazza por adecuar la imagen y el discurso de Mujica a un espectro bastante más amplio que el de su barra de fanáticos, y la apertura del líder a adaptarse a las reglas del marketing, fueron clave en los sucesivos triunfos electorales que lo llevaron a la Presidencia.

Así fue que aquel candidato prisionero de su propio personaje, el hombre de pueblo que despreciaba las apariencias, se expresaba como un auténtico reo de barrio y decía que los publicistas no le iban a sacar ni un peso, cedió ante las recomendaciones callando lo que debió callar, vistiendo lo que debió vestir, acicalándose como debió acicalarse, mostrándose con quienes debió mostrarse y, en resumen, construyendo el porte presidencial que desterró las acusaciones de radical e impresentable.

El candidato la tenía clara y hace menos de 10 meses, el 6 de febrero, respondió a El País que sí creía que existía una suerte de boicot a su postulación. "Hace años. ¡Por favor! La sociedad uruguaya es muy conservadora. Yo diría que existen conservadores de derecha y de izquierda. Sé perfectamente que no encajo en el estereotipo que tienen. Les resulto intolerable somáticamente", decía cáustico.

El origen. Ya entre marzo y abril, en sus primeros pasos hacia las internas, procuró desmarcarse del estereotipo radical a través de tres columnas consecutivas en el blog "Pepe tal cual es", cuyos títulos son elocuentes: "A mi vieja barra política le digo adiós", "¿El modelo sueco o el de Nueva Zelanda? ¡Me saco el sombrero! y "El ejemplo a seguir es Lula ¡Grande Lula! ¡Uniendo a los diferentes!" Escritas con la soltura de lenguaje habitual de Mujica, pero con una prosa limpia y mayor orden en la exposición de ideas, en sólo 20 días las columnas citadas comenzaron a despegar al candidato de los principales fantasmas que lo rodeaban: la barra del MPP, el socialismo tercermundista y Hugo Chávez.

Cada uno de los 26 artículos publicados en la web entre marzo y noviembre tuvo miles de visitantes, pero la clave del éxito estuvo en que fueron reproducidos machaconamente por los diarios, las radios e incluso los informativos centrales de TV, que leyeron varios de ellos en horario central.

Pero, además de contenido, al producto Mujica había que darle un mejor empaque para tentar al consumidor. Así fue que se colgaron enormes carteles con una sorprendente imagen del candidato, en la que aparecía muy peinado y sonriente en un gran espacio blanco apenas acompañado por la consigna "El presidente de todos". La apuesta gráfica tenía una claridad insólita para la tradición visual de la izquierda y ni que hablar para la propaganda del MPP donde solía predominar un Mujica con gestualidad luchadora recortado sobre fondos negros o rojos.

La señalada liviandad visual y el predominio de la claridad ya no abandonaron más al candidato y el mismo clima fue notorio en las elecciones nacionales y el balotaje instalando en una atmósfera serena al político intenso y combativo. Incluso para atacar, la campaña oficial del Frente sonó tranquila. La consigna "Un gobierno honrado, un país de primera" comenzó en julio y se mantuvo hasta hoy.

Danilo y más. Tras la tortuosa negociación para conformar la fórmula con Danilo Astori y la patética primera foto conjunta, la dupla creó una sociedad visual tan fuerte que al día de hoy cuesta imaginarse a uno sin el otro al lado. Es que la imagen de la fórmula se repitió en la cartelería, los folletos, los spots y los programas de TV al punto que, si se revisan los más de 20 avisos de televisión, cuesta encontrar imágenes en que aparezca uno solo. Se los ve trabajando, visitando fábricas, viajando en avión, reuniéndose con mandatarios extranjeros (con Lula y con Michelle Bachelet, por supuesto) y hasta posando para el fotógrafo, siempre juntos.

Así las cosas, las aristas incómodas de Mujica se fueron diluyendo primero en la fórmula y después en el colectivo frenteamplista dedicando buena parte de la campaña de TV a mostrar al candidato rodeado de infinitos técnicos y políticos del partido. Por si las imágenes no eran suficientemente claras, en uno de los spots Mujica decía "Cuando gobierna el Frente, no gobierna el presidente solo ni por casualidad". En su blog ya había escrito el 20 de septiembre "En el Frente nadie gobierna solo".

En la intensa búsqueda de la imagen presidencial que erradicase la supuesta "impresentabilidad" del candidato, que alimentó las esperanzas del astorismo primero y de los blancos después, Mujica también hizo un lento y radical cambio de vestuario. Con los fríos de mayo apareció la campera polar beige que por primera vez instalaba en su vestuario una prenda de tono claro. Luego fue el peinado prolijo, los chalecos sin mangas sobre camisas coquetas y una ostensible mejora del vocabulario. Por último llego el traje, estrenado durante su visita a Lula, que dosificó en su uso hasta conseguir que ya no sorprenda.

Tras bambalinas. Detrás de la exitosa estrategia de comunicación y de su puesta en práctica estuvo el canoso del comienzo, "Pancho" Vernazza, quien bastante sabe del tema luego de cuatro décadas dedicadas a la publicidad y con varios éxitos tanto en el sector comercial como político. Fundador de la agencia Grey y director desde 1970 hasta 2008, trabajó para marcas del porte de Nevada, Pilsen, Salus, OCA, Ancap, UTE y Antel, entre otras.

En materia de publicidad política trabajó para el Frente Amplio en 1971, para Jorge Batlle en 1989, para Julio María Sanguinetti y Hugo Batalla en 1994, para Rafael Michelini en 1999 y para el Partido Independiente en 2004.

Tal vez el mejor elogio se lo hizo Luis Alberto Lacalle el 20 de octubre en El Espectador. "Lo de la motosierra fue bien utilizado, hay una gran habilidad. Hay que ver que todo está dirigido por una persona que todos conocemos, un hombre muy inteligente desde el punto de vista de la estrategia publicitaria", reconoció quien sufría su eficiencia.

Mujica: "Sé que no encajo en el estereotipo que tienen. Les resulto intolerable".