Campañas: el balotaje ya tiene sus spots

Raúl Mernies

Las dos fuerzas políticas que se enfrentarán en el balotaje iniciaron el sábado sus campañas publicitarias. Los blancos darán un giro radical y Lacalle casi no aparecerá. El Frente Amplio persistirá en los mismos mensajes que usó para octubre.

En el comienzo del fin de la veda publicitaria en los medios de comunicación, a Lacalle casi no se lo verá en la publicidad hacia la segunda vuelta.

La campaña publicitaria del Partido Nacional tiene como objetivo derribar los estigmas que rodean al candidato en cuanto a su "lejanía con la gente". Por su parte, El Frente Amplio no presentará piezas nuevas en los canales, sino que se verán videos reeditados.

En filas del Partido Nacional los enfoques cambiaron mucho respecto al trabajo que se hizo para la "primera vuelta" en materia publicitaria. Ahora, con Gustavo Penadés como jefe de campaña y Avisa como única agencia (Ímpetu se desvinculó), la estrategia dejará de lado los aspectos programáticos y se centrará en personas, aunque el rostro de Lacalle salió de los reflectores.

Lejos de aquella imagen del líder blanco hablándole a la población desde un posicionamiento de presidente, la nueva línea publicitaria le resta protagonismo al candidato y pone en ese a lugar a la gente y a los jóvenes, transmitiendo la idea de unidad, con el eslogan "Seamos un solo país", que corona las nuevas piezas publicitarias.

"Me despojo de mi calidad de blanco", había dicho Lacalle luego de las elecciones nacionales del pasado 25 de octubre, y eso es, justamente, lo que se verá en la televisión: la figura de un candidato "en una línea muy uruguaya", sin referencias partidarias, siempre rodeado por el pabellón nacional y con un espíritu "integrador", explicó a El País Roberto Lafluf, de Avisa, encargado de la propaganda de los blancos.

De esta manera es que la nueva campaña mostrará una faceta de Lacalle "que estaba a la vista de todo el mundo pero que nunca antes fue mostrada", agregó el responsable de la agencia. Esa "faceta" a la que Lafluf se refiere es el "equilibrio": el Frente Amplio tiene mayorías parlamentarias y, jugando con esa "carta vista", el equipo de campaña del Partido Nacional trabajó sobre este concepto.

En el trillo. Después del resultado del 25 de octubre, hubo un leve viraje en la estrategia de comunicación del Frente Amplio que centralizó la toma de decisiones en Francisco Vernazza, director de campaña de la fórmula. Sin embargo, la línea de comunicación será la misma.

Piso Trece Comunicaciones, que había centralizado la producción de los spots publicitarios para la primera vuelta, continuó formando parte del equipo de trabajo y asesorando a la fórmula, pero esta vez los temas importantes se manejaron a nivel del denominado "comando político".

La agencia apenas trabajó en las nuevas imágenes que se difunden en la vía pública, en las que Mujica y Astori vuelven a aparecer de traje y simulando situaciones de trabajo. "Fue solo un paso más en el camino que veníamos recorriendo. Ahora a Mujica lo vestimos de presidente y ya no lo mostramos como candidato. Lo presentamos como presidente junto a Astori, los dos de traje, y bajo el fondo verde", explicó Gustavo Onorato.

Tanto Onorato, como fuentes del comando técnico, aseguraron a El País que no habrá piezas nuevas de televisión. "La teoría es que los mismos temas que nos hicieron ganar en primera vuelta nos van a hacer ganar en el balotaje", explicó un integrante de ese comando.

Por eso es que el Frente utilizará los mismos spots que se lanzaron a último momento, días antes del 25 de octubre, y que tuvieron poca circulación.

"Se les va a hacer una pequeña reedición para que no sean idénticos y se va a seguir en esa línea", explicaron.

Será "una batería importante", dijo Onorato, refiriéndose a las 24 piezas que el viernes a las 10 de la noche fueron entregadas a los canales de televisión.

Los avisos del Frente, entonces, reiterarán los logros del actual gobierno, reafirmarán la idea de que en el Frente Amplio nadie se mueve solo, sino que hay "equipos de trabajo", y también habrá spots dedicados a resaltar la figura de Danilo Astori como pieza clave en la fórmula, así como los que muestran a Mujica en el campo y hablando de la importancia de trabajar sobre la enseñanza.

Finalmente el FA gastó en la primera vuelta mucho menos de lo que tenía previsto y por eso no tuvo que destinar una nueva partida de dinero para el balotaje. Entre primera y segunda vuelta la coalición de izquierda estima que terminará gastando lo que en un principio había previsto sólo para la campaña de las elecciones nacionales. Esto también incluye a la agencia Piso Trece, con quienes se había acordado una cifra que no variaría si el trabajo terminaba el 25 de octubre.

Una balanza y tres conceptos

Minutos antes de ser entrevistado por El País, hace poco más de una semana, Luis Alberto Lacalle tiró a la basura un dibujo que acababa de hacer mientras hablaba por teléfono.

Ese día, en su oficina, el candidato explicó que acababa de darle una idea al comando de la campaña y mostró el dibujo de una balanza.

"El concepto de equilibrio surge por el propio perfil del candidato y también por el tema de los poderes parlamentarios y del Ejecutivo", explicó Roberto Lafluf, principal de la agencia Avisa encargada ahora de manera exclusiva de la campaña de la fórmula nacionalista.

En los nuevos spots trabajaron más de 100 personas en total y fueron realizados por la productora Kafka; la mayoría de los rodajes se realizaron en el departamento de Rocha: en La Paloma, Valizas y la ciudad de Rocha.

Los spots manejan tres grandes líneas de comunicación. La primera está destinada a mostrar las virtudes de Lacalle como persona, resaltando sus valores, acercándolo a la gente y "humanizándolo", en procura de derribar el concepto de soberbia y lejanía de lo popular que lo rodea, según admiten los creativos.

La segunda, en el mismo sentido, resalta sus características personales, pero tendrá como protagonista a Jorge Larrañaga, y habrá una tercera línea que trabajará el concepto "desde el punto de vista de la gente".

La nueva campaña también presentará la novedad de un nuevo jingle político, compuesto y musicalizado por Miguel García, denominado "A poner el sol" y que acompaña la constante imagen de la bandera uruguaya, ícono central de la nueva campaña blanca.