Los publicistas juzgan sus campañas

En el aire hay una sensación de que la campaña electoral ha sido "chata", en general, y de bajo nivel. ¿Qué opinan los autores de los spots de los partidos políticos respecto a sus avisos y a los de la competencia? Son los que lidian con los candidatos, con los asesores de los candidatos, con las limitaciones de los presupuestos, la superpoblación de las tandas televisivas concentradas por ley en los últimos 30 días previos a la elección. El País les pidió respuestas a cinco preguntas. Cada una da para que escriban un libro con sus reflexiones y experiencias, pero se trata apenas de dar una visión somera de estos actores secundarios de la campaña electoral que tienen como cometido seducir al menos a una porción de electores, especialmente los indecisos.

Preguntas

1 ¿Cómo ve, en general, el nivel de la campaña política en los medios de comunicación?

2 ¿Cómo calificaría la efectividad, relación costo/impacto y calidad de las piezas?

3 ¿Qué pieza considera que fue la más efectiva de todas las que han circulado?

4 ¿Coincide con la sensación de que ha sido una campaña "chata" o "mala"?

5 ¿Qué tienen en mente para los últimos días?

Alejandro Butler

1. Es como Antón Pirulero: cada cual atiende su juego. Pero pocos atienden lo que se juega el país el 25 de octubre. No faltan propuestas, falta debate sobre las propuestas. No faltan promesas, faltan compromisos. Hubiera sido muy bueno que antes de empezar se hubieran podido pasar en limpio las coincidencias, que son muchas.

2. Las campañas juegan un rol importante en la amplificación de las posturas de candidatos, sectores y partidos, pero lo más determinante es la actuación del candidato. Los asesores aportamos nuestra visión, pero el candidato y su equipo es quien define en qué medida seguir las sugerencias. Antes valía más el talenteo o la militancia, que la formación académica y la práctica profesional. Los únicos que han crecido en intención de voto son el Partido Colorado y el Partido Independiente, y no creo que sea casual, son las únicas campañas que no agreden.

3. Hasta el 26 de octubre no será posible responder a esa pregunta con rigurosidad. Las piezas del PN y del FA reforzaron la adhesión de sus militantes, y las del PC y del PI, están consiguiendo captar nuevos votantes. Nuestro equipo está muy orgulloso de la campaña de "Etiquetas". Creemos que además de cumplir su rol en lo que hace al posicionamiento del PI, logramos pasar un mensaje que trasciende la campaña electoral.

4. Lo chato o malo es el papel de los dos candidatos con chances. Las adhesiones a Mujica y Lacalle no son adhesiones a ellos sino a sus partidos. El caso de Bordaberry es diferente, porque a pesar de la significación de su apellido, la marca "Pedro" logró crecer por encima de la marca Partido Colorado, que estaba muy devaluada.

5. Las cartas están echadas. En los últimos días seguiremos apelando al valor de la independencia a la hora de decidir el voto. En las últimas acciones publicitarias vamos a reforzar la visibilidad del equipo técnico y del elenco político del Partido Independiente.

Roberto Lafluf

1. El sistema de campaña de 30 días es un error que perjudica a todos los actores. Esto perjudica a los partidos, porque deben aumentar su presupuesto a niveles inimaginables. Los anunciantes disparan de los medios y la gente no sabe qué hacer para evitar las tandas. La comunicación interactiva será un recurso de enorme valor en 5 años más. El nivel de la campaña no es "entretenido", porque la calidad de la propuesta publicitaria está muy lejos de ser buena, salvo excepciones.

2. En publicidad se dice que la mitad de lo que se hace va a parar a la basura, pero nunca se sabe cual es la mitad que sirve. Si le agregamos la eternidad de la tanda y la chatura de la propuesta, el resultado es que, con suerte, 20% es efectivo y 80% basura.

3. La efectividad se mide en función del resultado y eso finalmente se sabrá el 25.

4. Sí. No es producto de falta de talento, sino de una realidad en función del marco particular de esta elección: una enorme polarización y una alta exposición al error. Eso hace que el juego será mucho mas conservador, pues el que menos se equivoca gana y el que arriesga puede perder muchísimo. El PC en cambio, tiene un marco más favorable y ha realizado una propuesta mucho más fresca y diferente.

5. Se están evaluando alternativas. Ingresamos en un período de alta participación y comienzan a cerrarse los mensajes de campaña.

Diego Silva

1. Es una campaña que no merece un país como el Uruguay. Se dio lo que nosotros creíamos que podía suceder después de las internas según los ganadores. Quisimos dar un mensaje que no estuviera contaminado de un tono y una discusión de la que no queríamos ser parte.

2. No me gusta tildarla de chata o mala. Más bien creo la gente se merecía más altura en la discusión de temas tan importantes para el país.

3. Una campaña electoral se desarrolla a la medida de cada candidato y partido. Solo puedo opinar de lo que conozco y de los objetivos y los recursos para lograrlos. Nosotros logramos comunicar con éxito nuestro mensaje con cinco veces menos dinero que nuestros competidores.

4. Es imposible medir la efectividad de una sola pieza en una campaña electoral. La serie de spots de los coloraditos, definían tres puntos claves: el estilo de hacer política, el mensaje a los distintos segmentos de votantes y el objetivo electoral de esta primera elección, vital ante la polarización y la forma de votar en el Uruguay que es presidencialista y no de legisladores.

5. Estamos atentos a oportunidades que puedan surgir en función de lo que suceda en estos días. El foco está en consolidar el crecimiento que venimos cosechando y conquistar aquellos votos que aún están indecisos. Veremos más coloraditos en acción en estos últimos días, en los que la renovación se prepara para ir a las urnas.

Gustavo Onorato

1. Veo una campaña normal a nivel publicitario. El oficialismo protege su proyecto y la oposición contrasta.

2. Se producen materiales muy diversos. Sin embargo, las campañas centrales, tienen un nivel de producción notoriamente superior.

3. En las tres campañas más importantes hay piezas que tienen buen nivel de acierto en su mensaje.

4. No sé si chata; creo que se ha utilizado una creatividad muy mesurada en las campañas institucionales y una creatividad mucho más literal en las campañas de las listas.

5. Terminar y esperar.