"El nuevo público que escucha música necesita verla como libre y gratuita"

Haase - Tesoriero

En 1997, cuando no muchos tenían e-mail y las conexiones eran lentas y cablificadas, The Orchard comenzó en Nueva York con la premonitoria idea de la distribución digital de la música independiente. La empresa se volvió uno de los distribuidores más importantes de catálogos. Integrarlo permite el acceso a una gran cantidad de minoristas en todo el mundo, desde iTunes hasta Nokia, Telefónica o Sony Ericsson. Opera en 29 países y representa a 12.000 sellos. Steve Hasse, su vicepresidente y Laura Tesoriero, representante para Sudamérica, señalaron en la última conferencia del Clúster musical uruguayo que el desafío es dejar de ver la música como un producto que se compra en forma directa.

Sebastián Auyanet

- ¿Cuáles son las necesidades que hicieron surgir a una empresa como The Orchard en 1997?

-Haase: Buscábamos que la empresa fuera un distribuidor digital de música independiente, que estuviera abierto a todos los pequeños negocios. Nuestro negocio principal es el de la distribución, pero también operamos como un departamento de marketing. Manejamos lanzamientos que sean muy buenos o raros o con cierto valor y los ubicamos en algunos mercados dándole más visibilidad en los minoristas donde pueden funcionar. Por ejemplo, a una banda uruguaya independiente le podría ir bien en un sitio como Emusic, que se especializa en artistas independientes. Vamos a ellos y les conseguimos una ubicación. Además, tenemos una plataforma de redes sociales que comprende Yahoo, Facebook, YouTube o MySpace para que estos artistas puedan desarrollarse en esas áreas con accesos premium que conseguimos por trabajar con tantos artistas. Entonces, no sólo somos distribuidores sino que también nos interesa que las bandas puedan armarse una base de fans mundial, porque el negocio está yendo hacia eso. Somos una compañía global que trabaja en 29 países que consiguen que tengamos acuerdos con las principales discográficas de cada país, lo que nos asegura que también todo nuestro catálogo es bien distribuido en cada una de esas regiones y desarrollarnos a nivel micro, lo cual es fundamental en un negocio como éste. En cada mercado, nuestras prioridades de venta se cruzan y son bien diferentes. En Uruguay trabajamos con Koala y con Ayuí.

-¿Cuáles son las ventajas de sumarse para una discográfica?

-Haase: Básicamente, no tenés nada que perder. Además, creo que un fuerte de este tipo de relación es que es 100% transparente. Podés consultar todo el tiempo qué vendiste, cómo, desde dónde y en qué forma se compró tu música. Qué discos, en qué minorista y en qué formato, sea una canción simple, un mp3 o un ringtone. De todas formas, lo principal es que quedarse fuera de esto es quedarse fuera del mundo, porque las empresas como the Orchard lo que hacen es colocar tu música en todos los sitios a donde pueda llegar.

-Tesoriero: De todas formas, es más que probable que tu música esté en Internet por culpa de la piratería. Así que ¿por qué no darle una chance? Aunque en principio y en este momento lo que se cobre por trimestre sea poco, es mejor que nada y la proyección es mundial. A los discos de Koala les ha ido bien en Europa, han encontrado bandas. Y eso para artistas independientes o sin plataforma, es clave.

-¿Hacia dónde crece este modelo? ¿Cómo puede ser que haya gente que compre, teniendo los archivos gratis?

-Haase: Porque hay gente que tiene valores morales. Hay gente que además quiere una buena calidad de sonido, no tener riesgo de virus, acceder a los contenidos. De todas formas, mi visión del futuro de la comercialización de la música no tiene mucho que ver conmigo comprando tracks en Internet con mi tarjeta de crédito o de una suscripción anual para acceder a una determinada cantidad de música. Para las generaciones jóvenes que crecieron con Internet y que ahora están llegando al grupo demográfico entre los 18 o 20 años -el que más dinero le deja a la industria musical-, es necesario sentir a la música como libre y gratuita, porque no están acostumbrados a pagar por ella. Entonces, la música va a terminar pagándose a través de una señal de cable, una radio satelital o tu proveedor o fabricante de celulares. Esa generación no va a pagar ni un dólar por una canción porque no está acostrumbrada a hacerlo, sino a robarse la música. Los que sí pagarán serán los proveedores de los canales de reproducción.

-¿Hay alguna experiencia exitosa ya desarrollada?

-Haase: Sí. Nokia está desarrollando el concepto "comes with music" (viene con música) en una serie de teléfonos. El chico se compra el teléfono y tiene acceso a música con él. O sea, no siente que pagó por la música, sino por el teléfono. En India y México, donde nadie compra por descarga, esto ha comenzado a funcionar. Nosotros firmamos un acuerdo con una de las redes de canales de cable más importantes de Europa, para que ofrezcan el acceso a nuestra música como una parte más de su oferta. Los consumidores ni siquiera eligen si lo quieren, llega como un canal más desde donde podés bajarlo por Internet y tenés acceso a todo. Creo que hacia ahí va la música. Se la paga indirectamente.

-Entonces, el mercado de la música se extiende a todo el mundo y no sólo a los compradores de discos.

-Haase: Exacto. Estamos hablando de cientos de millones de personas a las que ahora se les puede llegar con la música. Luego dependerá del éxito que tengas, de cómo difundas tu música y cómo te promociones a esa escala. Y aquí habrá que apelar a todo: medios y blogs especializados, redes sociales, todo. Pero el contacto será inmediato. Los proveedores de soporte como el de cable o de celulares comprarán los catálogos a los sellos o a grupos como The Orchard y los ofrecerán a sus usuarios como parte de su paquete de opciones. Yo no me quedaría a esperar a que eso pase a nivel global, sino que me pondría a ver qué es lo que se está haciendo a nivel mundial. Nosotros hemos hecho un gran trabajo en acortar la distancia entre un público gigante y los artistas. Son ellos los que tendrán que moverse para destacar y ver en qué zonas funcionan.

-¿Y cómo se mide el consumo de los artistas?

-Tesoriero: Simplemente, los proveedores tienen su propio medidor de consumo. Ellos señalarán cuánto fue escuchado tal artista para luego pagar al dueño de su catálogo, que a su vez pagará al sello y de ahí al artista, según las veces que hayas sido escuchado en esa plataforma.

-¿Cuánto van a vivir minoristas como iTunes entonces?

-Haase: Mucho, porque en el caso de iTunes ellos fueron los que crearon el mercado de música digital en 2003 y crearon el iPhone, que son piedras fundamentales en todo esto. Es lo mismo que los CD y los vinilos, no van a desaparecer nunca. Lo que sí sucedió es que para estos dos soportes el mercado se achicó y ahora la realidad del negocio pasa por cómo el público ve ahora la forma de consumir música, que hoy viene por este lado.

Perfil

Nombres:

Steve Haase y Laura Tesoriero

Empresas:

The Orchard y EPSA Group (Buenos Aires).

Sitio web:

www.theorchard.com

Un modelo comercial alternativo

The Orchard comenzó su actividad en 1997, con la intención de ser un medio que acerque a sellos, minoristas y consumidores de todo el mundo. El proyecto comenzó con la música, pero hoy también promueve y acerca contenidos audiovisuales y libros. Además de la distribución digital, ofrece promoción y desarrollo de marcas para ampliar audiencias. Con su catálogo provee a casi 800 minoristas con música que va desde Billie Holiday hasta La Trampa, y tiene una base que supera el millón de temas. En Uruguay, los sellos Ayuí y Koala trabajan con ellos desde hace tres años.