La segunda campaña: TV y radio atraerán más votos y votantes

Rosario Queirolo

La campaña empezó hace ya muchos meses, pero faltan unos días para que comience oficialmente en TV y radio. En este tramo se carga toda la artillería: los primeros intentarán consolidar su posición, los segundos, volcar las tendencias a su favor.

Las campañas políticas son más que publicidad política. Las conforman todas las actividades que buscan captar y mantener adhesiones hacia un candidato o partido político. Incluyen los actos públicos de los candidatos, las entrevistas y declaraciones en los medios, los debates (en caso de que los haya), las giras de los candidatos por diferentes zonas del país, y también la publicidad política, que en Uruguay, como en muchos países del mundo, está limitada en su extensión. Para las elecciones internas, la propaganda en televisión o radio sólo está permitida durante los 30 días previos a los comicios. Un objetivo de esta medida es controlar los gastos de campaña (este rubro suele llevarse la mayor parte del presupuesto). Otro es el evitar la saturación del electorado por sobre exposición a avisos políticos.

Este tipo de acciones persiguen más de un objetivo. El más evidente es ganar votos. Pero no todos los votos que se pueden conquistar son iguales. Por un lado, en las campañas para una elección interna se apela al ciudadano originalmente inclinado por una opción política, pero no del todo seguro de ir a votar, y que, el día de la elección, vaya y vote por ella: se trata de dar el "empujón final", de movilizar al elector. Los esfuerzos también se concentran en atraer a los indecisos, aquellos que aún no han definido a qué partido, o por qué candidato votar (o si votarán o no). Por último, desde algunas tiendas políticas se busca atraer a simpatizantes de otros partidos, procurando "convertirlos" a su causa.

Tan importantes como los votos "para ganar" son los votos "para mantener": las campañas también apuntan a conservar viva la llama de los que ya han optado. En este sentido, parte de la comunicación se dirige a los electores ya conquistados.

Estos distintos públicos objetivos hacen que las campañas, en especial las publicitarias, deban recurrir a múltiples mensajes, ya que cada uno de estos grupos de ciudadanos será receptivo a diferentes temas. Así, la comunicación orientada a mantener los votos conquistados y a movilizar a los simpatizantes irá cargada de referencias partidarias, muchas veces apelando a la emotividad de manera de tocar las fibras sensibles de la identidad partidaria.

Los avisos destinados a los indecisos, en tanto, son usualmente mucho más neutros en su tono -incluso hasta en los colores que utilizan- y el mensaje se centra en aspectos programáticos, en la argumentación de corte más racional.

Sutiles o no. En un contexto de intención de voto muy pareja, todas las acciones de los actores políticos son potencialmente determinantes para los resultados. En este sentido, la campaña mediática -y en especial la publicitaria- se torna especialmente importante porque es la que tiene llegada masiva al electorado. En el marco de estas estrategias, se envían a los electores mensajes sutiles, y otros que no lo son tanto. Los primeros sugieren conceptos o acciones sin que los candidatos los hagan explícitos. Implican una suerte de coqueteo con los ciudadanos, donde cada cual puede interpretar según su entender, aunque desde la campaña esté bien claro qué mensaje se quiere enviar.

Ejemplo de este tipo de mensaje sutil fue el discurso pronunciado en el Palacio Legislativo por Mujica, quien para la ocasión vistió saco y elogió a las "cabezas pensantes" de nuestro país.

De esta manera, no sólo mostró que está rodeado de personas preparadas, que tiene un equipo, sino la importancia que le da a la educación como camino para el desarrollo del país. Hay que recordar que hace apenas unos meses, el mismo Mujica consideraba que una virtud de Daniel Martínez era que no se le notaba que fuera universitario.

Astori, por su parte, acudió a los mensajes explícitos y por escrito a la hora de dejar bien claro que la vicepresidencia no era algo que considerase. Su objetivo es la presidencia para lo que está trabajando.

El impacto de cada uno de estos mensajes es difícil de medir porque no ocurren en el vacío. En la campaña suceden muchas cosas al mismo tiempo, y lo que influye en unos electores no necesariamente influye en otros.

Sin embargo, cuánto más ajustada sea una competencia, más importante se torna cuidar los aspectos comunicativos para llegar con el mensaje adecuado al público que se pretende seducir.

Astori peor entre votantes de octubre

La última encuesta publicada esta semana e incluida en el promedio de la EdE es la de Equipos, que presenta los porcentajes solamente en base a las preferencias de los votantes en octubre. La consultora explicó que no dio los datos a junio porque el universo estadístico es menor y los resultados no son siempre fiables.

Este sondeo registró un incremento en las ventajas que tienen Mujica (23 puntos) y Lacalle (17 puntos) en sus respectivas internas. Se definen así con más firmeza las tendencias observadas desde febrero. También se muestra evidencia en contra de que Astori descuenta la diferencia entre los que piensan votar al Frente Amplio en octubre, fenómeno que la EdE registraba hasta el momento. Según Equipos, la diferencia entre Mujica y Astori es de 23 puntos porcentuales; para Cifra está separación es de 11 puntos y para Interconsult de 8. Hay que esperar los resultados de nuevas encuestas para confirmar si estas tendencias se consolidan o desaparecen.